21 stycznia 1993

„KLIENT NIE MUSI KUPOWAĆ WŁAŚNIE U WAS” - odc. II

Dr Georg Schenk - Amerykanin, pracownik uniwersytetów w Portland i san Diego, szef sprzedaży w firmie „Procter&Gamble”, wykładowca z kilkudziesięcioletnią praktyka marketingową w warunkach ostrej konkurencji rynkowej. Przez ostatnie dwa lata absolwentami jego seminariów zostało w Polsce 300 menedżerów. Dr Georg Schenk, reprezentując na Międzynarodowym Kongresie Small Biznesu w Warszawie Centrum Kreowania Liderów wygłosił referat, poświęcony doskonaleniu sztuki sprzedaży. Jego wystąpienie zostało ocenione przez międzynarodowe grono słuchaczy, jako najlepsze spośród 40 innych. Dziś odcinek II referatu.

KLIENT NIE MUSI KUPOWAĆ WŁAŚNIE U WAS

Istnieją pewne zasady, które możemy uwzględniać, myśląc o naszych własnych klientach:

· Klienci dokonują zakupów tylko wówczas, gdy uważają, że jest to dla nich korzystne.

· Klienci mają wybór, nie muszą kupować właśnie u nas.

· Klienci wierzą, że sposób w jaki zostali potraktowani przez któregokolwiek z naszych pracowników, odzwierciedla generalne nastawienie naszej firmy wobec klientów.

· Raz straconego klienta trudno jest odzyskać. Wielu menedżerów uważa, że odzyskanie klienta kosztuje 20 razy więcej czasu, pieniędzy i wysiłku niż pozyskanie nowego.

Firmy, odnoszące sukces w sprzedaży, uwzględniają te obserwacje w swoich strategiach działania:

· Osoba będąca naszym klientem jest dla nas 20 razy cenniejsza, niż osoba, która nim nie jest.

· Konkurencja wkłada w przechwycenie naszych klientów równie dużo (lub więcej) wysiłku, jak my w przechwycenie jej klientów.

· Każdy ma jakiegoś klienta - obojętnie, czy ściąga go do siebie, czy też zdobywa go metodą akwizycji. Nawet dyrektorzy generalni twierdzą: „Nasza piramida stoi do góry nogami. Ja jestem na dole. Klienci są na górze. Moja praca polega na wspieraniu, nie na kierowaniu”.

· Do każdego pracownika należy, by zadowolić klienta i sprzedać produkty i usługi oferowane przez jego firmę.

Zasady te stanowią podstawę rozwoju kultury sprzedaży, będącej generalną zasadą działania wszystkich - zarówno wielkich jak i małych - przedsiębiorstw. Ludzie w tych przedsiębiorstwach czują się odpowiedzialni za sprzedaż, nawet jeśli to nie należy do przypisanych im obowiązków.

Oto kilka przykładów:

Urzędnik przyjmujący rachunki w firmie produkującej filtry rozmawiając z osobą wystawiającą rachunki w firmie klienta, mówi: „Wydaje nam się, że jesteście zadowoleni z naszych filtrów, dzięki którym każdy może pić czystą wodę. A czy powietrze w waszym budynku jest tak czyste, jak byście chcieli? Prześlę wam informację o naszych filtrach powietrznych, żebyście mogli je pokazać dyrektorowi”.

Kierowca z pewnego przedsiębiorstwa przewozowego dostarcza transport części do zakładu produkcyjnego. Pyta jednego z tamtejszych kierowników: „Do jakich miast dostarczacie swoje produkty? Są może miejsca, z których dostawy sprawiają wam problem? Poproszę jednego z naszych specjalistów ds. sprzedaży, aby zadzwonił do was i uzgodnił nasze wspólne terminy”.

Sprzedawczyni w sklepie z tapetami zawija klientce kupione przez nią tapety. Aby upewnić się, czy klientka ma wszystko, czego potrzebuje, by dokonać całego remontu, sprzedawczyni pyta: „Czy zamierza pani malować sufit? Czy ma pani wszystkie potrzebne materiały - farbę klejową, pędzle, gips, szpachelki?'

Osoby pragnące skontaktować się z dr Georgiem Schenkiem, mogą to uczynić listownie (Centrum Kreowania Liderów - fax. 755-60-45) lub telefonicznie (Warszawa, 755-60-46, poprzez mgr Mirosławę Kucharską)

Klienci mają wybór, nie muszą kupować właśnie u nas - zasada ta, zrozumiała i wydawać by się mogło oczywista, w wielu firmach z trudem znajduje zastosowanie. Przykłady? Sklep, sprzedawczyni mówi do klienta: „Nie wydam panu, proszę iść rozmienić pieniądza” lub „Bierze pan w końcu czy nie, bo szkoda mojego czasu”. Pierwsze zachowanie świadczy o złym przygotowaniu się ekspedienta do pracy i chęci zrzucenia odpowiedzialności za ten fakt na kupującego, drugie - o całkowitym braku znajomości kanonów rządzących sztuką sprzedaży. Dawniej, gdy zdobywaliśmy, a nie nabywaliśmy towar tego typu postawy nikogo nie dziwiły. Decydowały o tym braki na rynku i monopolistyczna pozycja wielu przedsiębiorstw. Teraz jednak sytuacja diametralnie się zmienia, choć nie wszyscy to postrzegają (widać to szczególnie w małych miejscowościach, gdzie nadal istnieje tylko jeden sklep GS). Inny przykład wzięty z życia. Do firmy usługowej przychodzi klient i negocjuje cenę. Po kilku minutach słych: „Jak za drogo, to proszę iść do konkurencji”. Przejaw poczucia własnej wartości czy arogancja? Jedno wydaje się pewne - po usłyszeniu powyższego, klient jest już dla firmy bezpowrotnie stracony. A przecież jeżeli nie możemy się dogadać w tej jednej, konkretnej sprawie, to starajmy się nie palić za sobą mostów i nie obrażać. Może następnym razem się uda.

W ostatnich trzech latach na naszych oczach dokonała się prawdziwa rewolucja przedsiębiorczości. Powstało mnóstwo różnych firm usługowych, handlowych, produkcyjnych. Zapełniły się rubryki reklamowe gazet, coraz większą wagę przywiązuje się do wystroju, estetyki. To wszystko bardzo ważne, gdyż zachęca klienta do przekroczenia progu firmy, ale jednocześnie - najłatwiejsze do osiągnięcia. Wystarczy wyłożyć tylko trochę gotówki. O sukcesie decyduje jednak to, co za tym progiem się wydarzy...

Paweł Smulik