EKSPERT RADZI
SPIS

ekspert radzi

Istota prognozowania sprzedaży w firmie

Wiesław Dębski

W obecnych czasach nasyconego rynku i wysokiej konkurencji między firmami pierwszorzędnego znaczenia w życiu gospodarczym zaczyna nabierać szybki dostęp do informacji o otaczających nas zjawiskach. Rodzą się coraz większe potrzeby w zakresie dostarczania możliwie obiektywnych i wyczerpujących informacji stanowiących przesłanki do podejmowania decyzji gospodarczych w odniesieniu do tych zjawisk. Menedżerowie firm chcieliby w szczególności bliżej poznać mechanizmy kształtujące zjawiska gospodarcze i mieć możność ich ukierunkowywania w przyszłości. Pomocne w tym zakresie mogą być opisowe modele ekonometryczne zjawisk, układów gospodarczych, służące między innymi do przewidywania ich zachowania się w warunkach zmieniającego się otoczenia zewnętrznego. Przewidywanie ich najbardziej prawdopodobnych kierunków zmian, a także szybkości tych zmian w czasie (dynamiki zmian) określa się w praktyce prognozowaniem, które oprócz wartości czysto poznawczej może pełnić także funkcję ostrzegawczą. Może ono bowiem zwracać uwagę na niekorzystne tendencje w zakresie interesującego nas procesu gospodarczego i przyczynić się tym samym do podjęcia we właściwym czasie decyzji o skorygowaniu mechanizmu kształtującego ten proces. Wymienione wyżej cechy prognozowania sprawiają, iż staje się ono niezwykle użyteczne w procesie podejmowania decyzji gospodarczych w firmie.

Głównym celem niniejszego artykułu jest przedstawienie istoty prognozowania sprzedaży w firmie działającej w warunkach gospodarki rynkowej. Zwrócimy w nim uwagę na ważność prognozowania tej wielkości z punktu widzenia przygotowania planu finansowego firmy, a także możliwości badania popytu rynkowego, na podstawie których prognozuje się następnie sprzedaż wyrobów firmy.

Rysunek 1
Rola prognozowania sprzedaży w strategicznym działaniu firmy.

Źródło: G.D. Hughes, Sales Forecasting Requirements, w The Handbook of Forecasting – A Manager's Guide pod red. S. Makridakis, S. Whellwright, John Wiley and Sons, N.Y. 1982.

Prognozowanie wielkości sprzedaży wyrobów (bądź usług) w każdej firmie funkcjonującej w warunkach gospodarki rynkowej jest dla niej zasadniczą kwestią, gdyż na tej podstawie może ona ustalić oczekiwany dochód, będący podstawowym strumieniem dopływu środków pieniężnych. Pierwszym problemem, od którego należałoby jednakże zacząć prognozowanie sprzedaży winno być ustalenie jego celu (komu ono ma służyć, czyli kto będzie z niego korzystał) i co powinno być jego przedmiotem (co prognozować, czyli jakie kategorie danego zjawiska uczynić przedmiotem prognozowania). Wyniki prognozowania wielkości sprzedaży mogą być użyteczne przede wszystkim jako dane wejściowe do procesu planowania strategicznego bądź operacyjnego w firmie. Z kolei z punktu widzenia tych procesów istotne jest rozróżnienie prognozowania sprzedaży w długim i w krótkim okresie.

Planowanie długookresowe sprzedaży jest potrzebne przede wszystkim dla zaplanowania zmian organizacyjnych firmy (korporacji), np. takich jak, podział na filie, wypracowania nowych form sprzedaży, sposobów wejścia na nowe rynki zbytu (ich opanowania), rozbudowy nowych kanałów dystrybucji czy wreszcie organizacji nowych form akwizycji i reklamy (strategii marketingowych). Jest ono także pomocne przy opracowywaniu polityki wprowadzania nowych produktów na rynek i wycofywaniu starych. Bez niego nie można także prawidłowo zaplanować zakupów nowych maszyn i urządzeń (wydatków inwestycyjnych) oraz sporządzić budżet firmy.

Prognozowanie krótkoterminowe jest z kolei podstawową rzeczą wykorzystywana przy planowaniu operacyjnym. Sprowadza się ono najczęściej do prognozowania na następny rok i służy do oceny realizacji bieżącej strategii. W czasie prognozowania krótkookresowego można się najczęściej zorientować, czy nasze długoterminowe przewidywania w zakresie kształtowania się popytu rynkowego zostały przeszacowane lub niedoszacowane. Poza tym prognozowanie to jest wykorzystywane praktycznie w każdym dziale firmy do planowania bieżących działań.

Po pierwsze bowiem, służy ono do sporządzania szacunków rozlokowania produkcji na poszczególnych rynkach w podziale geograficznymi czasowym całego roku. Następnie prognozowanie sprzedaży w krótkich okresach może posłużyć do oszacowania wpływu zmian cen oraz wydatków na reklamę (marketing) na dochody ze sprzedaży. Może ono także być pomocne do testowania skutków wprowadzenia zmian w warunkach sprzedaży i określenia zadań dla personelu sprzedającego (planowe przyjęcia bądź zwolnienia pracowników). Mając wielkość sprzedaży możemy określić dalej planowane wielkości zakupu surowców, materiałów zaplanować szkolenia pracowników, wydatki administracyjne etc. Jak z tego wynika, prognozowanej wielkości sprzedaży używa się prawie we wszystkich działach firmy, które wykorzystują ją do planowania swoich działań.

Opisany powyżej cel prognozowania sprzedaży w firmie działającej w warunkach gospodarki rynkowej zilustrujemy, poniżej na rysunku 1, schematem, który opracował D. Hughes. Wynika z niego, iż końcowym rezultatem prognozowania tej wielkości jest ustalenie budżetu firmy, w trakcie którego dochodzi do skonfrontowania oczekiwanych wpływów ze sprzedaży z planowanymi wydatkami, głównie po to, by w przypadku nierównoważenia się tych obu wielości podejmować odpowiednie decyzje gospodarcze. Decyzjetakie winny być także podjęte w przypadku zauważenia niekorzystnych tendencji w kształtowaniu się powyższych wielkości i mających wpływ na wykonanie ustalonego budżetu.

3. Przedmiot prognozowania

Z wielkością sprzedaży nieuchronnie kojarzy się zjawisko popytu rynkowego. Jest on rozumiany jako ogół występujących w określonym czasie na danym rynku potrzeb nabycia danego produktu bądź usługi. Jednakże ponieważ jest to wielkość zmienna w czasie, kształtująca się pod wpływem działania różnorakich czynników, to lepiej jest mówić o funkcji popytu rynkowego. W literaturze tematu pojęcie to z kolei rozumiane jest jako pewna zależność pomiędzy wielkością występującego na rynku popytu a czynnikami nań wpływającymi, dająca się przedstawić za pomocą określonej formuły matematycznej. Mając oszacowaną taką relację moglibyśmy ją dalej wykorzystać do wyznaczenia przyszłych wielkości popytu. Aby jednakże dokonać takiego oszacowania należy najpierw zdefiniować odpowiednie miary popytu, a więc takie jego wielkości, które dadzą się statystycznie zaobserwować. Trzeba przyznać, iż w konkretnych badaniach praktycznych popytu rynkowego można spotkać się z wieloma jego miernikami, mającymi zastosowanie w zależności od sytuacji gospodarczej, rodzaju dóbr, możliwości pomiaru etc. Są to bardzo istotne zagadnienia z 0unktu widzenia merytorycznego, a które ze względu na objętość niniejszego opracowania zostaną w nim pominięte.

Jednym z częściej stosowanych statystycznych mierników popytu na wyroby danej firmy jest wielkość ich sprzedaży. Powstaje jednak problem w jakich konkretnych sytuacjach miernik ten może być uważny z adekwatną miarę popytu. Można np. utożsamiać sprzedaż z popytem w przypadku kiedy w dłuższym okresie poziom zapasów wyrobów gotowych ustabilizował się na pewnym określonym poziomie. Istnieje jednakże wiele sytuacji, w których popyt jest niezaspokojony i przejęcie wówczas wielkości sprzedaży jako miary popytu spowoduje jego niedoszacowanie w procesie prognozowania. Także producenci wyrobów gotowych (finalnych) nie są zainteresowani utrzymywaniem wysokich stanów ich zapasów, ze względu na koszty składowania i chcieliby poznać w miarę dokładnie potrzeby rynku, aby produkować takie ilości wyrobów, które rynek jest w stanie wchłonąć. Na rozeznaniu potrzeb rynkowych zależy przede wszystkim producentom wyrobów nowych , które rozpoczną dopiero swój cykl życia na rynku, a także firmom, które stawiają sobie zadanie wejścia na nowe rynki zbytu. Z przedstawionego powyżej rozumowania można wyciągnąć jednoznaczny wniosek, iż w procesie prognozowania sprzedaży wyrobów firmy, należy wyjść przede wszystkim od rozeznania potrzeb całego rynku, na którym firma ta zamierza lokować swoje wyroby. Dokonując takiego rozpoznania potrzeb należy określić w pierwszej kolejności zdolność rynku do absorpcji danych wyrobów lub usług oraz potencjał danego rynku, by następnie móc przejść do określenia najbardziej prawdopodobnej wielkości sprzedaży w całej branży oraz w końcowym etapie określić jej najbardziej prawdopodobną wielkość w firmie. Poniżej zamieszczamy krótkie omówienie zagadnień związanych z szacowaniem wyżej wymienionych wielkości.

3.1 Pojemność rynku

Przez pojemność rynku lub inaczej jego zdolność do absorpcji będziemy rozumieć taką ilość wyrobów lub usług, które rynek mógłby wchłonąć (pomieścić) w danym czasie bez względu na ich ceny oraz strategie marketingowe dostawców tych dóbr. Inaczej można powiedzieć, iż pojęcie to oznacza taką liczbę jednostek produktu lub usługi, na która w określonym okresie istnieje zapotrzebowanie abstrahując od siły nabywczej konsumentów. Trzeba jednak pamiętać, iż w zakres tej wielkości wejdą także niezaspokojone potrzeby konsumentów, które istnieją na badanym przez nas rynku, a więc zapotrzebowanie na produkty lub usługi, których w obecnym czasie nie ma na rynku. Ma to szczególne znaczenie dla badania popytu na wyroby nowe dla firm chcących wejść na nowe rynki zbytu z produktami, których na tych rynkach się nie spotyka. Charakterystyczną cechą tej kategorii popytu rynkowego, jaką jest pojemność rynku jest fakt, iż mierzy ona potrzeby konsumentów i może różnić się w sposób znaczny od wielkości produktów lub usług, które na rynku uda się sprzedać. Badanie potrzeb można przeprowadzić albo dla całego rynku, albo dla jego poszczególnych segmentów, na których będą występować podobne potrzeby lub style zakupów. Dla przykładu możemy szacować albo całkowite zapotrzebowanie na samochody (rynek samochodowy) albo szacować zapotrzebowanie na samochody dostawcze, osobowe, sportowe, luksusowe itp. (segmenty rynku) i następnie dokonać agregacji.

Badając pojemność rynku w zakresie poszczególnych dóbr lub usług trzeba zdawać sobie sprawę, iż wiele z ich będzie miało swoje górne limity (krzywa popytu rynkowego ma swoje punkty nasycenia zwane inaczej asymptotami), ponieważ w danej jednostce czasu konsument może, np. zjeść określoną ilość produktów żywnościowych lub wypić określoną ilość napojów, skorzystać określoną ilość razy z pewnego typy usług np. fryzjerskich, kosmetycznych etc. Na rynku samochodowym pojemność dla całej branży może być np. wyznaczona przez fakt chęci posiadania jednego samochodu w gospodarstwie domowym lub przez poszczególną osobę. Generalnie więc pojemność danego rynku wyznaczana jest przez potrzeby jednostek (pojedynczych konsumentów) wynikających z chęci zaspokojenia ich potrzeb w zakresie np. odżywiania, ubierania się, bezpieczeństwa, rekreacji itp. Oraz przez potrzeby firm wynikających z pełnionych przez nich misji (zapotrzebowanie na surowce, materiały, technologię, pracę itp.).

Pojemność rynku jest niejednokrotnie zdeterminowana przez określone czynniki (zmienne), zwane czynnikami rynkowymi. Są to takie zmienne, które wywołują dane potrzeby (są przyczyną ich powstawania) lub też są nierozłącznie związane z ich wielkością. Typowym przykładem takiego czynnika może być wiek konsumentów determinujący wielkość potrzeb, np. w zakresie odżywiania, ubierania czy potrzeb socjalnych, bowiem inne potrzeby będą miały niemowlęta, inne dzieci w wieku szkolnym a jeszcze inne osoby w wieku produkcyjnym czy emeryci. Pewne potrzeby z kolei mogą wynikać z wpływu takich czynników jak: stopa urodzeń, ilość zawieranych małżeństw, przynależność do grup społeczno-zawodowych, płeć, miejsce zamieszkania, posiadane wykształcenie, ilość dzieci w rodzinie itp., bądź też potrzeby te będą dodatkowo zwiększać się w stosunku do ich wielkości średniej występującej na rynku w danym czasie w wyniku oddziaływania wyżej wymienionych czynników popytotwórczych. Ze statystycznego punktu widzenia natomiast problemem, który musimy tutaj rozwiązać jest kwestia zdefiniowania właściwych mierników statystycznych dla tych zmiennych i następnie oszacowanie za pomocą odpowiednich metod (technik estymacji) wielkości wpływu tych zmiennych na zjawisko popytu rynkowego (wywoływane potrzeby). Zanim jednak przejdziemy do tych problemów scharakteryzujmy jeszcze kategorię potencjału rynkowego.

Podczas gdy, tak jak pisaliśmy poprzednio, pojemność rynku jest wyrażona w kategoriach potrzeb, to potencjał rynkowy określany jest w kategoriach produktu lub usługi, których ilości konsumenci są w stanie nabyć w zależności od ceny dobra i dochodu, który mają do dyspozycji (funduszu nabywczego). Potencjał rynkowy określany jest więc poprzez siłę nabywczą konsumentów oraz strategie marketingowe producentów (dostawców dóbr na rynek). Generalnie można powiedzieć, iż potencjał rynkowy to taka wielkość pojemności rynku, którą całej branży (sektorowi) uda się przetransponować w zakupy jej produktów biorąc pod uwagę zespół strategii marketingowych wszystkich producentów danej gałęzi. Można też znaleźć określenie1, iż „potencjał rynkowy to granica do jakiej dąży popyt rynkowy kiedy, w danym, otoczeniu marketingowym, gałęziowe nakłady na marketing dążą do nieskończoności”. Przez otoczenie marketingowe z kolei rozumie się taką sytuację gospodarczą, która powoduje, iż popyt staje się mniej lub bardziej wrażliwy (elastyczny) na zmianę czynników rynkowych, czego przykładem może być zmiana elastyczności popytu względem dochodów, cen bądź innych zmiennych w czasie dobrej i złej koniunktury gospodarczej. Wynika z tego, iż potencjał rynkowy na określone dobro, np. mieszkania, meble, samochody itp. Może być wyższy w okresie prosperity oraz niższy w czasie trwania recesji.

Z punktu widzenia prognozowania jednak istotnym elementem jest określenie potencjału rynkowego w okresach przyszłych. Nawiązując w tym kontekście do przytoczonego w poprzednim podrozdziale rynku samochodowego, powiemy, iż przez jego potencjał rynkowy będziemy rozumieć taką liczbę samochodów, którą przemysł samochodowy ma nadzieję sprzedać w następnym okresie (np. roku) przy danej strukturze produkcji samochodów, określonych cenach ustalonych przez producentów, realizacji przeciętnej strategii marketingowej, a także przy zadanym poziomie dochodów konsumentów. Z punktu widzenia statystycznego potencjał rynkowy może być określanych poprzez mierniki ilościowe, głównie dla dóbr jednorodnych lub poprzez mierniki wartościowe (dla agregatów dóbr).

Istotnym elementem w badaniu potencjału rynkowego jest próba odpowiedzi na pytanie jak on się zmieni, np. pod wpływem 1% obniżenia ceny danego wyrobu lub 1% wzrostu funduszu nabywczego ludności. Dla odpowiedzi na tego typu pytania potrzebna jest jednak znajomość współczynników elastyczności cenowej lub dochodowej, które możemy uzyskać za pomocą odpowiednich badań statystycznych. Warto jeszcze w tym miejscu dodać, iż wielkość potencjału rynkowego wynikająca z osiąganego poziomu dochodów przez konsumentów może być dodatkowo modyfikowana przez wpływ takich czynników (rynkowych) jak: możliwość zakupów ratalnych, dostępność do kredytu, stopa inflacji czy bezrobocia a także poprzez przyszłe oczekiwania konsumentów. Jeśli chodzi natomiast o zdolność do zakupu firm, to na wielkość tę mogą jeszcze dodatkowo wpłynąć takie czynniki jak: wielkość wytworzonego produktu narodowego, określona polityka gospodarcza rządu, stopa inflacji, dostępność do kapitału etc. Wielkość zakupów konsumentów jest także w wielu wypadkach dodatkowo determinowana przez ich gusty, przyzwyczajenia, upodobania, modę, określony styl życia , rodzaj wiary, a więc zespół czynników nazywanych pod względem statystycznym jako jakościowe lub niemierzalne. Ich wpływ jednakże na potencjał rynkowy winien być uwzględniony.

Z punktu widzenia pojedynczej firmy, istotną dla niej wielkością jest potencjał rynkowy na jej wyroby, które można by między innymi obliczyć na podstawie iloczynu potencjału całego rynku i jej udziału w tym rynku. Kwestią zasadniczą jest jednak w tym przypadku oszacowanie tego udziału, który może być większy lub mniejszy w zależności od tego, jak na tle innych wyrobów postrzegany jest przez konsumentów wyrób danej firmy, jego cena, serwis posprzedażowy itp. oraz od efektywności prowadzonej przez tę firmę strategii marketingowej w porównaniu z jej konkurentami. Potencjał rynkowy danej firmy może też być utożsamiany z potencjalną wielkością jej sprzedaży, czyli taką, którą dana firma mogłaby zrealizować. Będziemy przez to rozumieć maksymalną ilość produkcji, którą firma mogłaby sprzedać przy danej cenie i niezależnie od swoich zdolności produkcyjnych i przyjętych form sprzedaży. Jeśli chodzi o prognozowanie wielkości sprzedaży w firmie, to szacowanie jej wielkości potencjalnej daje następnie podstawę do rozstrzygnięcia kwestii o ewentualnym zwiększeniu własnych zdolności produkcyjnych, zakontraktowaniu części produkcji u podwykonawców lub pozostawieniu możliwości zagospodarowania części rynku przez konsumentów.

Ostatnia wreszcie wielkością w zakresie prognozowania sprzedaży w firmie (chyba także bardzo interesującą dla kierownictwa) jest określenie najbardziej prawdopodobnego poziomu jej realizacji w danej jednostce czasu przy określonej cenie i strategii marketingowej badanej firmy. Może ona zostać wyrażona poprzez mierniki ilościowe lub wartościowe w podziale ewentualnie na występujące gatunki czy rodzaje wyrobu. Wielkość ta musi odzwierciedlać także ograniczenia wynikające ze zdolności produkcyjnych firmy. Jest więc ona generalnie niższa od omawianej wyżej wielkości potencjalnej sprzedaży. Można ją także wyrazić poprzez udział sprzedaży wyrobów firmy w ogólnej liczbie (wartości sprzedaży) wyprodukowanych wyrobów w branży. Jednakże prawidłowo oszacowane udziały winny także uwzględniać działania konkurentów w strategii dystrybucji itp.

Mając określoną najbardziej realną wielkość sprzedaży produkowanych w firmie wyrobów można następnie wyznaczyć pewne cele w tym zakresie, które z punktu widzenia motywacyjnego winny przekraczać poziom sprzedaży przyjęty do realizacji. Pozwolą one również zdefiniować zakres zadań dla personelu zajmującego się sprzedażą (dystrybucją). Wyznaczone cele winny być możliwe do osiągnięcia (realne w danych warunkach gospodarczych), aby nie zniechęcały personelu i nie były dla niego demotywacyjne. Można także dokonać podziału tych wielości najmniejsze jednostki gospodarcze, istotne np. z punktu widzenia terytorium na którym działamy. Przykładowo może to być ustalenie zadań dla poszczególnych dystrybutorów, okręgów sprzedaży, filii, przedstawicielstw handlowych itp. Zadania te to ustalenie pewnych kwot czy limitów sprzedaży, które winny być osiągnięte przez personel zajmujący się sprzedażą. Zostają one ustalone po to, by motywować personel do zwiększonego wysiłku. Wynikają one z pewnych celów, które zostały wytyczone w firmie przez jej kierowników.

Rozpatrywane przez nas do tej pory w tych trzech ostatnich podrozdziałach zmienne dotyczące wielkości sprzedaży w procesie jej prognozowania są w dalszej analizie przedmiotem szczególnego zainteresowania. Z punktu widzenia merytorycznego najbardziej interesujące są oczywiści pewne szacunki ilościowe uzyskane na podstawie sformalizowanego opisu związków przyczynowo-skutkowych występujących pomiędzy zmienną reprezentującą wielkość sprzedaży a determinującymi ją czynnikami rynkowymi, o czym pisaliśmy już wyżej. Dobrym przykładem takich sformalizowanych związków są modele ekonometryczne (nazwane tez modelami regresji), które poza częstym wykorzystywaniem ich do pogłębionej ilościowe analizy wyjaśnianych procesów służą także do ich prognozowania. W modelach tych wymienione przez nas wyżej mierniki sprzedaży, które będą pełnić w nich rolę zmiennych endogenicznych lub objaśnianych, mogą zależeć od:

a) czynników ekonomicznych, do których zaliczać będziemy m.in.: dochody ludności, ceny dóbr, ceny dóbr substytucyjnych czy komplementarnych,

b) czynników demograficznych, do których zaliczać będziemy m.in.: wielkość gospodarstwa domowego, jego strukturę, wykształcenie głowy rodziny, przynależność do grupy społeczno-zawodowej, miejsce zamieszkania, wiek, płeć, etc.,

c) innych czynników, takich jak: moda, gusta, przyzwyczajenia, upodobania, wiara itp.,

które będziemy dalej określać mianem zmiennych objaśniających. Sam model natomiast może być zapisany jako pewna funkcja postaci:

y = f(x₁, x₂,..., x_k)

opisująca relację pomiędzy objaśnianym zjawiskiem, np. sprzedażą (zmienna endogeniczna y) a czynnikami nań wpływającymi (zmienne objaśniające x1, x2,..., xk). Budując jednakże model ekonometryczny sprzedaży najważniejszym problemem jest odpowiedni dobór czynników ją określających, by stworzyć sobie prawidłowy obraz mechanizmu kształtującego tę wielkość. Im lepiej uda się nam opisać ten mechanizm za pomocą zbudowanego modelu, tym trafniej zdołamy przewidzieć poziom objaśnianego zjawiska w okresie prognozowanym. Jest to więc także kwestia doboru odpowiedniej postaci analitycznej funkcji za pomocą której opisujemy ten mechanizm.

Stąd też badania o których piszemy wyżej winny być prowadzone raczej przez wysokiej klasy profesjonalistów, natomiast zadaniem kadry menedżerskiej jest jedynie dobre określenie ich celu lub zakresu, a także ustosunkowanie się do przedstawionych wyników. Poza tym prace takie winny być prowadzone systematycznie, a każda ich następna edycja musi rozpoczynać się od oceny odchyleń pomiędzy wartościami zjawiska obliczonymi na podstawie modelu a jego wartościami rzeczywistymi (zrealizowanymi). Ocena tych odchyleń stanowi bowiem dobrą podstawę do weryfikacji przyczyn ewentualnych rozbieżności pomiędzy tymi dwoma wielkościami oraz stwarza nadzieję na ich wyeliminowanie w następnym cyklu badań.

Przy wyznaczaniu pojemności rynku i potencjału rynkowego ważną sprawą, jak wspominaliśmy, jest określenie pewnych relacji (związków) ilościowych. Niektóre z nich mogą być zdefiniowane w kategoriach empirycznego prawdopodobieństwa występowania badanych zjawisk. Dla przykładu pojemność rynku (Q) możemy zdefiniować przez iloczyn liczby osób (N) posiadających określoną potrzebę, ich prawdopodobieństwo (p) użycia produktu w celu zaspokojenia tej potrzeby oraz częstotliwość (r) wystąpienia potrzeby (użycia produktu) w czasie t. Używając formuły algebraicznej (modelu) pojemność rynku określimy jako:

Qt=N_tp_tr_t

Rozważmy sytuację, w której interesuje nas oszacowanie pojemności rynku na sprzedawane w puszkach napoje orzeźwiające na organizowanych w mieście meczach piłkarskich, na które przychodzi średnio 40 000 osób. Szacujemy iż przy przeciętnej pogodzie prawdopodobieństwo zakupu przez kibica jednej puszki napoju wynosi 0,15. Można także oczekiwać, iż w przeciętnych warunkach kibic podczas meczu zakupi 1,5 puszki napoju. Stąd pojemność rynku na meczu piłkarskim na wszystkie napoje orzeźwiające wyniesie:

Q = 40 000 x 0,15 x 1,5 = 9 000 puszek

Potencjał rynkowy na stadionie będzie z kolei mniejszy od oszacowanej powyżej wielkości, przede wszystkim dlatego, iż wymagana cena może być stosunkowo wysoka w porównaniu z ceną spotykaną w sprzedaży detalicznej, na mecz przyszła w większości młodzież, która dysponuje mniejszymi niż dorośli kwotami pieniędzy, a także ze względu na system dystrybucji (dostępność do stoisk sprzedaży i sposób motywacji sprzedawców). Wszystkie te czynniki winny być uwzględnione przy prognozowaniu potencjału tego rynku.

Jaka natomiast może być potencjalna wielkość sprzedaży dla jednego z kilku dostawców, zaopatrujących sprzedawców na stadionie w napoje (potencjał rynkowy firmy). Przy założeniu, iż jego dotychczasowy udział w rynku, wynikający z zastosowanych w przeszłości strategii marketingowych, wynosił 20% można prognozować tę wielkość na poziomie 1 800 puszek napojów (9 000x0,2=1 800). Jednakże ilość ta może ulec zwiększeniu w wyniku zastosowania obecnie nieco innej niż poprzednio strategii marketingowej, np. polegającej na sprzedaży puszki napoju z naklejona fotografią drużyny gospodarzy.

Jeżeli fakt ten zwiększy nam udział w rynku np. do 25%, to możemy w rezultacie liczyć na sprzedaż 2 250 puszek napojów (9 000x0,25=2 250).

W badaniach praktycznych raczej rzadko posługujemy się wielkością pojemności rynku ze względu na brak możliwości posiadania odpowiednich informacji statystycznych o występowaniu potrzeb, które stanowią podmiot naszego zainteresowania. Ewentualne prowadzenie systematycznych badań rynkowych w tym zakresie natomiast jest uciążliwe i kosztowne. Stąd też częściej podmiotem, który w okresie bieżącym dla całego rynku można wyznaczyć między innymi z formuły2:

Gdzie:
QP – potencjał całego rynku,
N – liczba nabywców określonego produktu / na określonym rynku przy przyjętych założeniach,
q – wielkość zakupów przeciętnego nabywcy,
c – przeciętna cena produktu

W równaniu powyższym najtrudniej jest oszacować liczbę potencjalnych nabywców interesującego nas produktu. Dokonuje się to zazwyczaj poprze stopniowe eliminowanie ze zbiorowości całkowitej tych grup, które z oczywistych względów nie są zainteresowane badanym produktem. Przykładem takiego postępowania może być próba wyznaczenia potencjału rynku na papierosy na dworcu kolejowym pewnego miasta, przez który przewija się miesięcznie około 100 000 osób. Zakładając, iż w tej populacji 30% stanowią dzieci i młodzież (do pewnego wieku) nie zainteresowane zakupem papierosów oraz dalej, że wśród pozostałej części badanej zbiorowości 40% stanowią kobiety, wśród których palących jest 50% a mężczyźni, stanowiący resztę, charakteryzują się odsetkiem palących wynoszącym o,7 możemy oszacować potencjalną ilość nabywców papierosów na tym dworcu w sposób następujący:

100 000-30 000 = 70 000 (populacja osób na dworcu pomniejszona o dzieci i młodzież)

70 000x0,4x0,5 = 14 000 (populacja palących kobiet)

70 000x0,6x0,7 = 29 400 (populacja palących mężczyzn)

= 43 400 (populacja potencjalnych nabywców papierosów na dworcu).

Przyjmując dalej, iż przeciętna wielkość zakupów w miesiącu potencjalnego nabywcy na dworcu wyniesie 6 paczek papierosów otrzymujemy potencjał rynkowy wynoszący 260, 4 tys. Paczek w ciągu tego okresu. Zakładając, iż średnia cena kupowanej paczki kształtuje się na poziomie trzech jednostek pieniężnych oszacujemy potencjał rynku w wyrażeniu wartościowym, który w tym wypadku wyniesie 781,2 tys. Jednostek.

W drugim przykładzie spróbujemy oszacować potencjał rynku w Polsce na zimowe kurtki męskie. Przypuśćmy, iż z obecnej liczby mieszkańców (38,5 mln osób) odsetek dzieci do 13 roku życia oraz osób dorosłych powyżej 75 roku życia, które nie stanowią potencjalnych nabywców tych wyrobów, wynosi 22%. Wśród pozostałej części społeczeństwa mężczyźni stanowią 49%, z których 40% chodzi w płaszczach a reszta w kurtkach. Wiemy poza tym, iż wśród osób ubierających się w kurtki tylko co piąta zamierza zmienić kurtkę na nową. Stąd liczbę potencjalnych nabywców kurtek można oszacować jako:

38,5-38,5x0,22 =30,03 mln osób poza dziećmi do 13 lat i osobami powyżej 75 lat

30,03x0,49= 14,715 mln mężczyzn

14,715x0,6x0,2= 1,766 mln potencjalnych nabywców kurtek

Zakładając dalej, iż każda z tych osób zakupi jedną kurtkę w sezonie (q=1), której średnia cena (c) będzie równa 60 jednostek, otrzymamy potencjał rynkowy równy 1, 766 mln szt. kurtek, których wartość wyniesie około 106 mln jednostek pieniężnych.

Zastosowana w powyższym przykładzie metoda jest bardzo podobna do tzw. metody łańcucha wskaźników, w której potencjał rynku wyznaczamy poprzez pomnożenie wyjściowej wielkości przez odpowiednie wskaźniki. Metodę tę zilustrujemy przykładem, w którym będziemy chcieli oszacować potencjał rynkowy na nowy szampon dla dzieci, który firma pragnie wprowadzić na rynek. Szacunku takiego można dokonać w sposób następujący:

Potencjał rynkowy na nowy szampon dla dzieci = dochody osobiste ludności do dyspozycji x przeciętny udział wydatków na artykuły higieniczne i sanitarne w dochodach do dyspozycji x przeciętny udział wydatków na kosmetyki w wydatkach na artykuły higieniczne i sanitarne x przeciętny udział wydatków na szampony w wydatkach na artykuły kosmetyczne x przeciętnych udział wydatków na szampony dla dzieci w wydatkach na szampony ogółem x oczekiwany udział wydatków na nowy szampon dla dzieci w ogólnych wydatkach na szampony dla dzieci.

Po w miarę wyczerpującym omówieniu celu prognozowania sprzedaży i jej mierników przejdziemy obecnie do bliższego przedstawienia praktycznych możliwości prognozowania tej wielkości, istotnych głównie z punktu widzenia pojedynczej firmy. Otóż, jak pisaliśmy już o tym wyżej, firma taka winna być najbardziej zainteresowana wyznaczeniem potencjalnej wielkości sprzedaży (potencjał rynku na wyroby danej firmy), co ma znaczenie długookresowe i znajduje swój wyraz w planowaniu strategicznym uwzględniającym także ewentualny przyrost zdolności produkcyjnych firmy oraz najbardziej prawdopodobnej wielkości sprzedaży, co ma z kolei większe znaczenie w krótkich okresach czasu i winno być wzięte pod uwagę w planowaniu operacyjnym. Rozróżnienie prognozowania na długookresowe i krótkookresowe jest z kolei istotne z punktu widzenia horyzontu prognozy, z którym wiąże się także zjawisko jej dokładności. W naszych dalszych rozważaniach będziemy mówić o prognozowaniu sprzedaży, mając na uwadze raczej tę drugą wielkość, natomiast sam użytkownik prognozy (zleceniodawca ewentualnego badania) musi sam zdecydować, którą wielkość chce prognozować.

Z praktycznego punktu widzenia niezmiernie istotną kwestią przy prognozowaniu sprzedaży w firmie jest jej trafność ponieważ jej błędny wynik może wywrzeć bardzo poważne reperkusje (głównie finansowe) w firmie. Zaniżony wynik prognozy może doprowadzić poprzez brak zaspokojenia potrzeb klientów i niewykorzystanie szansy swojego rozwoju do przejęcia części rachunku przez dotychczasowych lub przyszłych konkurentów. Natomiast jej przeszacowany rezultat może być powodem poniesienia określonych strat finansowych (wzrostu kosztów składowania surowców, materiałów, wyrobów gotowych oraz kosztów finansowania kapitału) i związku z tym pogorszenia się kondycji finansowej firmy, co w dalszej konsekwencji może spowodować obniżenie notowań jej akcji na rynku. Stąd tez niejednokrotnie do prognozowania określonej wielkości stosuje się kilka technik jednocześnie, wychodząc z założenia, iż każda z nich może wnosić do prognozy wpływ tych czynników, których nie potrafi uwzględnić inna metoda. Przykładem takiego postępowania może być fakt uzupełniania jakościowych technik prognozowania (opartych m.in. na opiniach ekspertów) technikami ilościowymi, które w sposób sformalizowany (poprzez kwantyfikację) wykorzystują współzależne związki pomiędzy prognozowanym zjawiskiem a czynnikami, które na nie bezpośrednio wpływają. Nie bez znaczenia jednakże w tym procesie są koszty przygotowania prognozy, czas, w którym winna być sporządzona oraz dostępność do odpowiednich danych statystycznych.

Ogólnie można powiedzieć, iż firmy duże (także bogate), operujące na rynkach globalnych, krajowych lub międzynarodowych mogą zaczynać proces prognozowania sprzedaży od prognoz makrootoczenia, które to prognozy firmy mogą przygotowywać we własnym zakresie lub też mogą skorzystać z usług profesjonalnych firm konsultingowych. Prognozy makrootoczenia dotyczą na ogół całej gospodarki i uwzględniają bieżącą i przyszłą politykę gospodarczą organów rządowych. Dotyczyć mogą one przykładowo takich wielkości jak: dochód narodowy, podaż pieniądza, dochody i oszczędności ludności, wskaźnik inflacji, stopa bezrobocia, a więc wielkości, które będą miały w dalszej kolejności wpływ na kształtowanie się popytu rynkowego we wszystkich branżach. Na podstawie tych wielkości firmy mogą przygotowywać prognozy sprzedaży dla całej branży (gałęzi gospodarki), w której one działają, określając niejako swój potencjał rynkowy.

W dalszej kolejności może być przygotowywana dopiero najbardziej prawdopodobna wielkość sprzedaży wyrobów firmy. Dotyczyć ona może prognozy sprzedaży całej firmy, która to wielkość będzie dalej dezagregowana, bądź to na poszczególne rynki (np. lokalne) czy ich segmenty, bądź też na poszczególne jednostki organizacyjne czy pojedyncze produkty. Z punktu widzenia firmy ważne jest, by przygotowywana prognoza określała oczekiwaną sprzedaż według kryterium produktu, terytorium działania i czasu, którego ma dotyczyć.

Przykładem realizacji opisanego powyżej podejścia do prognozowania sprzedaży, nazywanego też „z góry na dół” (break down) może być firma produkująca sprzęt gospodarstwa domowego (lodówki, pralki, zamrażarki) operująca na rynku całego kraju. Swoja prognozę zaczyna ona od sporządzenia prognozy dla produktu krajowego brutto (PKB) w cenach stałych na podstawie odpowiedniego modelu ekonometrycznego opisującego tę wielkość w zależności od takich zmiennych jak: wydatki rządowe, indeks wzrostu cen, podaż pieniądza i ewentualnie innych zmiennych, odzwierciedlających np. takie wydarzenia jak strajki w gospodarce itp. Wielkość sprzedaży produkowanych wyrobów jest następnie prognozowana w oparciu o drugi model ekonometryczny, w którym jako zmiennej objaśniającej używa się miedzy innymi wyprognozowanej poprzednio wielkości PKB wspólnie ze zmienną reprezentującą podaż pieniądza, by poprzez to odzwierciedlić wpływ stopnia dostępności do kredytu na zakup badanych dóbr.

Przykład ten wskazuje dobitnie, iż w tym podejściu dominują raczej ilościowe techniki prognozowania (określone metody ekonometryczne) a podstawowym materiałem statystycznym są odpowiednio przygotowane i przetworzone obserwacje zjawisk, bądź to w odniesieniu do całej gospodarki narodowej, rynku, na którym firma działa, bądź też do całej firmy. Dane te mogą występować w różnych przekrojach, ale najczęściej spotykaną ich formą są szeregi czasowe, w których informacje odnośnie interesujących nas zjawisk zbierane są na przestrzeni niekiedy kilku lub kilkunastu lat (oczywiście w badaniu mogą występować także krótsze okresy, np. miesiące czy kwartały). Oczywiście nie wszystkie firmy muszą prowadzić tak zaawansowane i specjalistyczne, jak nakreśliliśmy wyżej, badania w zakresie przygotowywania prognozy sprzedaży. Można się spotkać z sytuacjami, w których firmy prognozują tylko samą wartość sprzedaży, bez uciekania się np. do prognoz makrootoczenia. Zakres badania zależy głównie od jego celu, który z kolei jest zdeterminowany przez potrzeby firmy oraz zależy również od jej możliwości finansowych.

Drugie, można powiedzieć skrajne, podejście do prognozowania sprzedaży w firmie określa się mianem „z dołu do góry” (build up). Polega ono na podziale rynku firmy na segmenty lub regiony działania i prognozowaniu na każdym z tych wyróżnionych obiektów oddzielnie. Podział może nastąpić także według produkowanych rodzajów dóbr. Prognozę sprzedaży w firmie uzyskuje się następnie poprzez zsumowanie prognoz cząstkowych. W podejściu tym stosuje się raczej jakościowe metody prognozowania czyli metody oparte na badaniach ankietowych, badaniach intencji zakupów, badaniach opinii osób bezpośrednio zajmujących się sprzedażą itp. Opinie te, zwłaszcza w zakresie pojedynczych produktów mogą być dodatkowo modyfikowane przez kierownictwo firmy ze względu na prowadzone działania marketingowe, nowe formy dystrybucji, uwzględnienie na rynku nowych produktów itp.

Zastosowanie podejścia „z dołu do góry” wymaga również zebrania pewnych danych statystycznych o interesujących nas zjawiskach, które zamierzamy prognozować, co może być szczególnie kłopotliwe a także stosunkowo drogie w przypadku badań ankietowych. Jednakże jakościowe techniki prognozowania z merytorycznego oraz numerycznego punktu widzenia są prostsze w zastosowaniu od technik ilościowych. Te ostatnie natomiast z reguły dają bardziej trafne wyniki prognozy ponieważ uwzględniają współzależności ilościowe pomiędzy zjawiskami, których nie biorą pod uwagę techniki jakościowe. Stąd też niekiedy, tak jak pisaliśmy wyżej, są przypadki, w których stosuje się oba rodzaje technik jednocześnie wybierając następnie pewną średnią prognoz.

1 Por. Np. P. Kotler, Marketing – Analiza, Planowanie, Wdrażanie i kontrola, Gebethner i Sp-ka, Warszawa, 1994, s. 228.
2 Patrz P. Kotler, op. Cit., s. 230

Wiesław Dębski jest pracownikiem naukowym Uniwersytetu Łódzkiego, pracującym w latach 1972-1992 w Instytucie Ekonometrii i Statystyki, a obecnie w Katedrze Handlu i Finansów Międzynarodowych na stanowisku profesora nadzwyczajnego będąc zarazem kierownikiem tej jednostki. Ukończył studia uniwersyteckie w zakresie ekonometrii oraz dwuletnie podyplomowe studia z ekonomii w Institute for Advanced Studies w Wiedniu. Był uczestnikiem stypendium naukowego DAAD w Fernuniversitaet Hagen oraz wykładał w Hochschule St. Gallen w Szwajcarii.
Działalność naukowa i publicystyczna autora skupiała się zawsze wokół problemów związanych z zastosowaniem ilościowych metod analizy zjawisk do przewidywania i symulacji procesów gospodarczych, a zwłaszcza w sektorze finansowym gospodarki. Obecnie jego zainteresowania koncentrują się wokół problematyki odnoszącej się do analizy finansowej firmy, zarządzania jej finansami oraz funkcjonowania rynku finansowego w gospodarce. Jest autorem ponad 25 artykułów naukowych opublikowanych w periodykach krajowych i zagranicznych. W swoim dorobku ma również opublikowane trzy książki a trzech dalszych jest głównym współautorem. Jest także autorem wielu referatów wygłoszonych w krajach i międzynarodowych konferencjach naukowych.
Wiesław Dębski współpracuje obecnie ściśle z Międzynarodową Szkołą Marketingu w Łodzi – firmą konsultingową prowadzącą badania rynkowe w Polsce.

| O NAS | HOLDING | SZKOLENIA OTWARTE | SZKOLENIA NA ZLECENIE | RANKINGI |

| BEZPŁATNE INFORMACJE | PYTANIA/ODPOWIEDZI | PRACA U NAS | BIBLIOTEKA |