Istota
prognozowania sprzedaży w firmie
Wiesław Dębski
1. Uwagi wstępne
W obecnych czasach nasyconego rynku i wysokiej
konkurencji między firmami pierwszorzędnego znaczenia w życiu gospodarczym
zaczyna nabierać szybki dostęp do informacji o otaczających nas zjawiskach.
Rodzą się coraz większe potrzeby w zakresie dostarczania możliwie obiektywnych
i wyczerpujących informacji stanowiących przesłanki do podejmowania decyzji
gospodarczych w odniesieniu do tych zjawisk. Menedżerowie firm chcieliby w
szczególności bliżej poznać mechanizmy kształtujące zjawiska gospodarcze i mieć
możność ich ukierunkowywania w przyszłości. Pomocne w tym zakresie mogą być
opisowe modele ekonometryczne zjawisk, układów gospodarczych, służące między
innymi do przewidywania ich zachowania się w warunkach zmieniającego się
otoczenia zewnętrznego. Przewidywanie ich najbardziej prawdopodobnych kierunków
zmian, a także szybkości tych zmian w czasie (dynamiki zmian) określa się w
praktyce prognozowaniem, które oprócz wartości czysto poznawczej może pełnić
także funkcję ostrzegawczą. Może ono bowiem zwracać uwagę na niekorzystne
tendencje w zakresie interesującego nas procesu gospodarczego i przyczynić się
tym samym do podjęcia we właściwym czasie decyzji o skorygowaniu mechanizmu
kształtującego ten proces. Wymienione wyżej cechy prognozowania sprawiają, iż
staje się ono niezwykle użyteczne w procesie podejmowania decyzji gospodarczych
w firmie.
Głównym celem niniejszego artykułu jest
przedstawienie istoty prognozowania sprzedaży w firmie działającej w warunkach
gospodarki rynkowej. Zwrócimy w nim uwagę na ważność prognozowania tej
wielkości z punktu widzenia przygotowania planu finansowego firmy, a także
możliwości badania popytu rynkowego, na podstawie których prognozuje się
następnie sprzedaż wyrobów firmy.
Rysunek 1
Rola prognozowania
sprzedaży w strategicznym działaniu firmy.
Źródło:
G.D. Hughes, Sales Forecasting Requirements, w The Handbook of Forecasting - A
Manager's Guide pod red. S. Makridakis, S. Whellwright, John Wiley and Sons,
N.Y. 1982.
2. Cel prognozowania sprzedaży
Prognozowanie wielkości sprzedaży wyrobów (bądź
usług) w każdej firmie funkcjonującej w warunkach gospodarki rynkowej jest dla
niej zasadniczą kwestią, gdyż na tej podstawie może ona ustalić oczekiwany
dochód, będący podstawowym strumieniem dopływu środków pieniężnych. Pierwszym
problemem, od którego należałoby jednakże zacząć prognozowanie sprzedaży winno
być ustalenie jego celu (komu ono ma służyć, czyli kto będzie z niego
korzystał) i co powinno być jego przedmiotem (co prognozować, czyli jakie
kategorie danego zjawiska uczynić przedmiotem prognozowania). Wyniki
prognozowania wielkości sprzedaży mogą być użyteczne przede wszystkim jako dane
wejściowe do procesu planowania strategicznego bądź operacyjnego w firmie. Z
kolei z punktu widzenia tych procesów istotne jest rozróżnienie prognozowania
sprzedaży w długim i w krótkim okresie.
Planowanie długookresowe sprzedaży jest potrzebne
przede wszystkim dla zaplanowania zmian organizacyjnych firmy (korporacji), np.
takich jak, podział na filie, wypracowania nowych form sprzedaży, sposobów
wejścia na nowe rynki zbytu (ich opanowania), rozbudowy nowych kanałów
dystrybucji czy wreszcie organizacji nowych form akwizycji i reklamy (strategii
marketingowych). Jest ono także pomocne przy opracowywaniu polityki
wprowadzania nowych produktów na rynek i wycofywaniu starych. Bez niego nie
można także prawidłowo zaplanować zakupów nowych maszyn i urządzeń (wydatków
inwestycyjnych) oraz sporządzić budżet firmy.
Prognozowanie krótkoterminowe jest z kolei podstawową
rzeczą wykorzystywana przy planowaniu operacyjnym. Sprowadza się ono
najczęściej do prognozowania na następny rok i służy do oceny realizacji
bieżącej strategii. W czasie prognozowania krótkookresowego można się
najczęściej zorientować, czy nasze długoterminowe przewidywania w zakresie
kształtowania się popytu rynkowego zostały przeszacowane lub niedoszacowane.
Poza tym prognozowanie to jest wykorzystywane praktycznie w każdym dziale firmy
do planowania bieżących działań.
Po pierwsze bowiem, służy ono do sporządzania
szacunków rozlokowania produkcji na poszczególnych rynkach w podziale
geograficznymi czasowym całego roku. Następnie prognozowanie sprzedaży w
krótkich okresach może posłużyć do oszacowania wpływu zmian cen oraz wydatków
na reklamę (marketing) na dochody ze sprzedaży. Może ono także być pomocne do
testowania skutków wprowadzenia zmian w warunkach sprzedaży i określenia zadań
dla personelu sprzedającego (planowe przyjęcia bądź zwolnienia pracowników).
Mając wielkość sprzedaży możemy określić dalej planowane wielkości zakupu
surowców, materiałów zaplanować szkolenia pracowników, wydatki administracyjne
etc. Jak z tego wynika, prognozowanej wielkości sprzedaży używa się prawie we
wszystkich działach firmy, które wykorzystują ją do planowania swoich działań.
Opisany powyżej cel prognozowania sprzedaży w firmie
działającej w warunkach gospodarki rynkowej zilustrujemy, poniżej na rysunku 1,
schematem, który opracował D. Hughes. Wynika z niego, iż końcowym rezultatem
prognozowania tej wielkości jest ustalenie budżetu firmy, w trakcie którego
dochodzi do skonfrontowania oczekiwanych wpływów ze sprzedaży z planowanymi
wydatkami, głównie po to, by w przypadku nierównoważenia się tych obu wielości
podejmować odpowiednie decyzje gospodarcze. Decyzjetakie winny być także
podjęte w przypadku zauważenia niekorzystnych tendencji w kształtowaniu się
powyższych wielkości i mających wpływ na wykonanie ustalonego budżetu.
3. Przedmiot prognozowania
Z wielkością sprzedaży nieuchronnie kojarzy się
zjawisko popytu rynkowego. Jest on rozumiany jako ogół występujących w
określonym czasie na danym rynku potrzeb nabycia danego produktu bądź usługi.
Jednakże ponieważ jest to wielkość zmienna w czasie, kształtująca się pod
wpływem działania różnorakich czynników, to lepiej jest mówić o funkcji popytu
rynkowego. W literaturze tematu pojęcie to z kolei rozumiane jest jako pewna
zależność pomiędzy wielkością występującego na rynku popytu a czynnikami nań
wpływającymi, dająca się przedstawić za pomocą określonej formuły
matematycznej. Mając oszacowaną taką relację moglibyśmy ją dalej wykorzystać do
wyznaczenia przyszłych wielkości popytu. Aby jednakże dokonać takiego
oszacowania należy najpierw zdefiniować odpowiednie miary popytu, a więc takie
jego wielkości, które dadzą się statystycznie zaobserwować. Trzeba przyznać, iż
w konkretnych badaniach praktycznych popytu rynkowego można spotkać się z
wieloma jego miernikami, mającymi zastosowanie w zależności od sytuacji
gospodarczej, rodzaju dóbr, możliwości pomiaru etc. Są to bardzo istotne
zagadnienia z 0unktu widzenia merytorycznego, a które ze względu na objętość
niniejszego opracowania zostaną w nim pominięte.
Jednym z częściej stosowanych statystycznych mierników
popytu na wyroby danej firmy jest wielkość ich sprzedaży. Powstaje jednak
problem w jakich konkretnych sytuacjach miernik ten może być uważny z adekwatną
miarę popytu. Można np. utożsamiać sprzedaż z popytem w przypadku kiedy w
dłuższym okresie poziom zapasów wyrobów gotowych ustabilizował się na pewnym
określonym poziomie. Istnieje jednakże wiele sytuacji, w których popyt jest
niezaspokojony i przejęcie wówczas wielkości sprzedaży jako miary popytu
spowoduje jego niedoszacowanie w procesie prognozowania. Także producenci
wyrobów gotowych (finalnych) nie są zainteresowani utrzymywaniem wysokich
stanów ich zapasów, ze względu na koszty składowania i chcieliby poznać w miarę
dokładnie potrzeby rynku, aby produkować takie ilości wyrobów, które rynek jest
w stanie wchłonąć. Na rozeznaniu potrzeb rynkowych zależy przede wszystkim
producentom wyrobów nowych , które rozpoczną dopiero swój cykl życia na rynku,
a także firmom, które stawiają sobie zadanie wejścia na nowe rynki zbytu. Z
przedstawionego powyżej rozumowania można wyciągnąć jednoznaczny wniosek, iż w
procesie prognozowania sprzedaży wyrobów firmy, należy wyjść przede wszystkim
od rozeznania potrzeb całego rynku, na którym firma ta zamierza lokować swoje
wyroby. Dokonując takiego rozpoznania potrzeb należy określić w pierwszej
kolejności zdolność rynku do absorpcji danych wyrobów lub usług oraz potencjał
danego rynku, by następnie móc przejść do określenia najbardziej prawdopodobnej
wielkości sprzedaży w całej branży oraz w końcowym etapie określić jej
najbardziej prawdopodobną wielkość w firmie. Poniżej zamieszczamy krótkie
omówienie zagadnień związanych z szacowaniem wyżej wymienionych wielkości.
3.1 Pojemność rynku
Przez pojemność rynku lub inaczej jego zdolność do
absorpcji będziemy rozumieć taką ilość wyrobów lub usług, które rynek mógłby
wchłonąć (pomieścić) w danym czasie bez względu na ich ceny oraz strategie
marketingowe dostawców tych dóbr. Inaczej można powiedzieć, iż pojęcie to
oznacza taką liczbę jednostek produktu lub usługi, na która w określonym
okresie istnieje zapotrzebowanie abstrahując od siły nabywczej konsumentów.
Trzeba jednak pamiętać, iż w zakres tej wielkości wejdą także niezaspokojone
potrzeby konsumentów, które istnieją na badanym przez nas rynku, a więc
zapotrzebowanie na produkty lub usługi, których w obecnym czasie nie ma na
rynku. Ma to szczególne znaczenie dla badania popytu na wyroby nowe dla firm
chcących wejść na nowe rynki zbytu z produktami, których na tych rynkach się
nie spotyka. Charakterystyczną cechą tej kategorii popytu rynkowego, jaką jest
pojemność rynku jest fakt, iż mierzy ona potrzeby konsumentów i może różnić się
w sposób znaczny od wielkości produktów lub usług, które na rynku uda się
sprzedać. Badanie potrzeb można przeprowadzić albo dla całego rynku, albo dla
jego poszczególnych segmentów, na których będą występować podobne potrzeby lub
style zakupów. Dla przykładu możemy szacować albo całkowite zapotrzebowanie na
samochody (rynek samochodowy) albo szacować zapotrzebowanie na samochody
dostawcze, osobowe, sportowe, luksusowe itp. (segmenty rynku) i następnie
dokonać agregacji.
Badając pojemność rynku w zakresie poszczególnych
dóbr lub usług trzeba zdawać sobie sprawę, iż wiele z ich będzie miało swoje
górne limity (krzywa popytu rynkowego ma swoje punkty nasycenia zwane inaczej
asymptotami), ponieważ w danej jednostce czasu konsument może, np. zjeść
określoną ilość produktów żywnościowych lub wypić określoną ilość napojów,
skorzystać określoną ilość razy z pewnego typy usług np. fryzjerskich,
kosmetycznych etc. Na rynku samochodowym pojemność dla całej branży może być
np. wyznaczona przez fakt chęci posiadania jednego samochodu w gospodarstwie
domowym lub przez poszczególną osobę. Generalnie więc pojemność danego rynku
wyznaczana jest przez potrzeby jednostek (pojedynczych konsumentów)
wynikających z chęci zaspokojenia ich potrzeb w zakresie np. odżywiania,
ubierania się, bezpieczeństwa, rekreacji itp. Oraz przez potrzeby firm
wynikających z pełnionych przez nich misji (zapotrzebowanie na surowce,
materiały, technologię, pracę itp.).
Pojemność rynku jest niejednokrotnie zdeterminowana
przez określone czynniki (zmienne), zwane czynnikami rynkowymi. Są to takie
zmienne, które wywołują dane potrzeby (są przyczyną ich powstawania) lub też są
nierozłącznie związane z ich wielkością. Typowym przykładem takiego czynnika
może być wiek konsumentów determinujący wielkość potrzeb, np. w zakresie
odżywiania, ubierania czy potrzeb socjalnych, bowiem inne potrzeby będą miały
niemowlęta, inne dzieci w wieku szkolnym a jeszcze inne osoby w wieku
produkcyjnym czy emeryci. Pewne potrzeby z kolei mogą wynikać z wpływu takich
czynników jak: stopa urodzeń, ilość zawieranych małżeństw, przynależność do
grup społeczno-zawodowych, płeć, miejsce zamieszkania, posiadane wykształcenie,
ilość dzieci w rodzinie itp., bądź też potrzeby te będą dodatkowo zwiększać się
w stosunku do ich wielkości średniej występującej na rynku w danym czasie w
wyniku oddziaływania wyżej wymienionych czynników popytotwórczych. Ze
statystycznego punktu widzenia natomiast problemem, który musimy tutaj
rozwiązać jest kwestia zdefiniowania właściwych mierników statystycznych dla
tych zmiennych i następnie oszacowanie za pomocą odpowiednich metod (technik
estymacji) wielkości wpływu tych zmiennych na zjawisko popytu rynkowego
(wywoływane potrzeby). Zanim jednak przejdziemy do tych problemów
scharakteryzujmy jeszcze kategorię potencjału rynkowego.
3.2. Potencjał rynkowy
Podczas gdy, tak jak pisaliśmy poprzednio, pojemność
rynku jest wyrażona w kategoriach potrzeb, to potencjał rynkowy określany jest
w kategoriach produktu lub usługi, których ilości konsumenci są w stanie nabyć
w zależności od ceny dobra i dochodu, który mają do dyspozycji (funduszu
nabywczego). Potencjał rynkowy określany jest więc poprzez siłę nabywczą
konsumentów oraz strategie marketingowe producentów (dostawców dóbr na rynek).
Generalnie można powiedzieć, iż potencjał rynkowy to taka wielkość pojemności
rynku, którą całej branży (sektorowi) uda się przetransponować w zakupy jej
produktów biorąc pod uwagę zespół strategii marketingowych wszystkich
producentów danej gałęzi. Można też znaleźć określenie1, iż ,,potencjał rynkowy
to granica do jakiej dąży popyt rynkowy kiedy, w danym, otoczeniu
marketingowym, gałęziowe nakłady na marketing dążą do nieskończoności". Przez
otoczenie marketingowe z kolei rozumie się taką sytuację gospodarczą, która
powoduje, iż popyt staje się mniej lub bardziej wrażliwy (elastyczny) na zmianę
czynników rynkowych, czego przykładem może być zmiana elastyczności popytu
względem dochodów, cen bądź innych zmiennych w czasie dobrej i złej koniunktury
gospodarczej. Wynika z tego, iż potencjał rynkowy na określone dobro, np.
mieszkania, meble, samochody itp. Może być wyższy w okresie prosperity oraz
niższy w czasie trwania recesji.
Z punktu widzenia prognozowania jednak istotnym
elementem jest określenie potencjału rynkowego w okresach przyszłych.
Nawiązując w tym kontekście do przytoczonego w poprzednim podrozdziale rynku
samochodowego, powiemy, iż przez jego potencjał rynkowy będziemy rozumieć taką
liczbę samochodów, którą przemysł samochodowy ma nadzieję sprzedać w następnym
okresie (np. roku) przy danej strukturze produkcji samochodów, określonych
cenach ustalonych przez producentów, realizacji przeciętnej strategii
marketingowej, a także przy zadanym poziomie dochodów konsumentów. Z punktu
widzenia statystycznego potencjał rynkowy może być określanych poprzez mierniki
ilościowe, głównie dla dóbr jednorodnych lub poprzez mierniki wartościowe (dla
agregatów dóbr).
Istotnym elementem w badaniu potencjału rynkowego
jest próba odpowiedzi na pytanie jak on się zmieni, np. pod wpływem 1%
obniżenia ceny danego wyrobu lub 1% wzrostu funduszu nabywczego ludności. Dla
odpowiedzi na tego typu pytania potrzebna jest jednak znajomość współczynników
elastyczności cenowej lub dochodowej, które możemy uzyskać za pomocą
odpowiednich badań statystycznych. Warto jeszcze w tym miejscu dodać, iż
wielkość potencjału rynkowego wynikająca z osiąganego poziomu dochodów przez
konsumentów może być dodatkowo modyfikowana przez wpływ takich czynników
(rynkowych) jak: możliwość zakupów ratalnych, dostępność do kredytu, stopa
inflacji czy bezrobocia a także poprzez przyszłe oczekiwania konsumentów. Jeśli
chodzi natomiast o zdolność do zakupu firm, to na wielkość tę mogą jeszcze
dodatkowo wpłynąć takie czynniki jak: wielkość wytworzonego produktu
narodowego, określona polityka gospodarcza rządu, stopa inflacji, dostępność do
kapitału etc. Wielkość zakupów konsumentów jest także w wielu wypadkach
dodatkowo determinowana przez ich gusty, przyzwyczajenia, upodobania, modę,
określony styl życia , rodzaj wiary, a więc zespół czynników nazywanych pod
względem statystycznym jako jakościowe lub niemierzalne. Ich wpływ jednakże na
potencjał rynkowy winien być uwzględniony.
Z punktu widzenia pojedynczej firmy, istotną dla niej
wielkością jest potencjał rynkowy na jej wyroby, które można by między innymi
obliczyć na podstawie iloczynu potencjału całego rynku i jej udziału w tym
rynku. Kwestią zasadniczą jest jednak w tym przypadku oszacowanie tego udziału,
który może być większy lub mniejszy w zależności od tego, jak na tle innych
wyrobów postrzegany jest przez konsumentów wyrób danej firmy, jego cena, serwis
posprzedażowy itp. oraz od efektywności prowadzonej przez tę firmę strategii
marketingowej w porównaniu z jej konkurentami. Potencjał rynkowy danej firmy
może też być utożsamiany z potencjalną wielkością jej sprzedaży, czyli taką,
którą dana firma mogłaby zrealizować. Będziemy przez to rozumieć maksymalną
ilość produkcji, którą firma mogłaby sprzedać przy danej cenie i niezależnie od
swoich zdolności produkcyjnych i przyjętych form sprzedaży. Jeśli chodzi o
prognozowanie wielkości sprzedaży w firmie, to szacowanie jej wielkości
potencjalnej daje następnie podstawę do rozstrzygnięcia kwestii o ewentualnym
zwiększeniu własnych zdolności produkcyjnych, zakontraktowaniu części produkcji
u podwykonawców lub pozostawieniu możliwości zagospodarowania części rynku
przez konsumentów.
3.3. Prognozowanie wielkości sprzedaży
Ostatnia wreszcie wielkością w zakresie prognozowania
sprzedaży w firmie (chyba także bardzo interesującą dla kierownictwa) jest
określenie najbardziej prawdopodobnego poziomu jej realizacji w danej jednostce
czasu przy określonej cenie i strategii marketingowej badanej firmy. Może ona
zostać wyrażona poprzez mierniki ilościowe lub wartościowe w podziale
ewentualnie na występujące gatunki czy rodzaje wyrobu. Wielkość ta musi
odzwierciedlać także ograniczenia wynikające ze zdolności produkcyjnych firmy.
Jest więc ona generalnie niższa od omawianej wyżej wielkości potencjalnej
sprzedaży. Można ją także wyrazić poprzez udział sprzedaży wyrobów firmy w
ogólnej liczbie (wartości sprzedaży) wyprodukowanych wyrobów w branży. Jednakże
prawidłowo oszacowane udziały winny także uwzględniać działania konkurentów w
strategii dystrybucji itp.
Mając określoną najbardziej realną wielkość sprzedaży
produkowanych w firmie wyrobów można następnie wyznaczyć pewne cele w tym
zakresie, które z punktu widzenia motywacyjnego winny przekraczać poziom
sprzedaży przyjęty do realizacji. Pozwolą one również zdefiniować zakres zadań
dla personelu zajmującego się sprzedażą (dystrybucją). Wyznaczone cele winny
być możliwe do osiągnięcia (realne w danych warunkach gospodarczych), aby nie
zniechęcały personelu i nie były dla niego demotywacyjne. Można także dokonać
podziału tych wielości najmniejsze jednostki gospodarcze, istotne np. z punktu
widzenia terytorium na którym działamy. Przykładowo może to być ustalenie zadań
dla poszczególnych dystrybutorów, okręgów sprzedaży, filii, przedstawicielstw
handlowych itp. Zadania te to ustalenie pewnych kwot czy limitów sprzedaży,
które winny być osiągnięte przez personel zajmujący się sprzedażą. Zostają one
ustalone po to, by motywować personel do zwiększonego wysiłku. Wynikają one z
pewnych celów, które zostały wytyczone w firmie przez jej kierowników.
Rozpatrywane przez nas do tej pory w tych trzech
ostatnich podrozdziałach zmienne dotyczące wielkości sprzedaży w procesie jej
prognozowania są w dalszej analizie przedmiotem szczególnego zainteresowania. Z
punktu widzenia merytorycznego najbardziej interesujące są oczywiści pewne
szacunki ilościowe uzyskane na podstawie sformalizowanego opisu związków
przyczynowo-skutkowych występujących pomiędzy zmienną reprezentującą wielkość
sprzedaży a determinującymi ją czynnikami rynkowymi, o czym pisaliśmy już
wyżej. Dobrym przykładem takich sformalizowanych związków są modele
ekonometryczne (nazwane tez modelami regresji), które poza częstym
wykorzystywaniem ich do pogłębionej ilościowe analizy wyjaśnianych procesów
służą także do ich prognozowania. W modelach tych wymienione przez nas wyżej
mierniki sprzedaży, które będą pełnić w nich rolę zmiennych endogenicznych lub
objaśnianych, mogą zależeć od:
a) czynników ekonomicznych, do których zaliczać
będziemy m.in.: dochody ludności, ceny dóbr, ceny dóbr substytucyjnych czy
komplementarnych,
b) czynników demograficznych, do których zaliczać
będziemy m.in.: wielkość gospodarstwa domowego, jego strukturę, wykształcenie
głowy rodziny, przynależność do grupy społeczno-zawodowej, miejsce
zamieszkania, wiek, płeć, etc.,
c) innych czynników, takich jak: moda, gusta,
przyzwyczajenia, upodobania, wiara itp.,
które będziemy dalej określać mianem zmiennych
objaśniających. Sam model natomiast może być zapisany jako pewna funkcja
postaci:
y
= f(x1, x2,..., xk)
opisująca relację pomiędzy objaśnianym zjawiskiem,
np. sprzedażą (zmienna endogeniczna y) a czynnikami nań wpływającymi (zmienne
objaśniające x1, x2,..., xk). Budując jednakże model ekonometryczny sprzedaży
najważniejszym problemem jest odpowiedni dobór czynników ją określających, by
stworzyć sobie prawidłowy obraz mechanizmu kształtującego tę wielkość. Im
lepiej uda się nam opisać ten mechanizm za pomocą zbudowanego modelu, tym
trafniej zdołamy przewidzieć poziom objaśnianego zjawiska w okresie
prognozowanym. Jest to więc także kwestia doboru odpowiedniej postaci
analitycznej funkcji za pomocą której opisujemy ten mechanizm.
Stąd też badania o których piszemy wyżej winny być
prowadzone raczej przez wysokiej klasy profesjonalistów, natomiast zadaniem
kadry menedżerskiej jest jedynie dobre określenie ich celu lub zakresu, a także
ustosunkowanie się do przedstawionych wyników. Poza tym prace takie winny być
prowadzone systematycznie, a każda ich następna edycja musi rozpoczynać się od
oceny odchyleń pomiędzy wartościami zjawiska obliczonymi na podstawie modelu a
jego wartościami rzeczywistymi (zrealizowanymi). Ocena tych odchyleń stanowi
bowiem dobrą podstawę do weryfikacji przyczyn ewentualnych rozbieżności
pomiędzy tymi dwoma wielkościami oraz stwarza nadzieję na ich wyeliminowanie w
następnym cyklu badań.
4. Przykłady empirycznego szacowania potencjału rynku
Przy wyznaczaniu pojemności rynku i potencjału
rynkowego ważną sprawą, jak wspominaliśmy, jest określenie pewnych relacji
(związków) ilościowych. Niektóre z nich mogą być zdefiniowane w kategoriach
empirycznego prawdopodobieństwa występowania badanych zjawisk. Dla przykładu
pojemność rynku (Q) możemy zdefiniować przez iloczyn liczby osób (N) posiadających
określoną potrzebę, ich prawdopodobieństwo (p) użycia produktu w celu
zaspokojenia tej potrzeby oraz częstotliwość (r) wystąpienia potrzeby (użycia
produktu) w czasie t. Używając formuły algebraicznej (modelu) pojemność rynku
określimy jako:
Qt=Ntptrt
Rozważmy sytuację, w której interesuje nas
oszacowanie pojemności rynku na sprzedawane w puszkach napoje orzeźwiające na
organizowanych w mieście meczach piłkarskich, na które przychodzi średnio 40
000 osób. Szacujemy iż przy przeciętnej pogodzie prawdopodobieństwo zakupu
przez kibica jednej puszki napoju wynosi 0,15. Można także oczekiwać, iż w
przeciętnych warunkach kibic podczas meczu zakupi 1,5 puszki napoju. Stąd
pojemność rynku na meczu piłkarskim na wszystkie napoje orzeźwiające wyniesie:
Q = 40 000 x 0,15 x 1,5 = 9 000 puszek
Potencjał rynkowy na stadionie będzie z kolei
mniejszy od oszacowanej powyżej wielkości, przede wszystkim dlatego, iż
wymagana cena może być stosunkowo wysoka w porównaniu z ceną spotykaną w
sprzedaży detalicznej, na mecz przyszła w większości młodzież, która dysponuje
mniejszymi niż dorośli kwotami pieniędzy, a także ze względu na system
dystrybucji (dostępność do stoisk sprzedaży i sposób motywacji sprzedawców).
Wszystkie te czynniki winny być uwzględnione przy prognozowaniu potencjału tego
rynku.
Jaka natomiast może być potencjalna wielkość
sprzedaży dla jednego z kilku dostawców, zaopatrujących sprzedawców na
stadionie w napoje (potencjał rynkowy firmy). Przy założeniu, iż jego
dotychczasowy udział w rynku, wynikający z zastosowanych w przeszłości
strategii marketingowych, wynosił 20% można prognozować tę wielkość na poziomie
1 800 puszek napojów (9 000x0,2=1 800). Jednakże ilość ta może ulec zwiększeniu
w wyniku zastosowania obecnie nieco innej niż poprzednio strategii marketingowej,
np. polegającej na sprzedaży puszki napoju z naklejona fotografią drużyny
gospodarzy.
Jeżeli fakt ten zwiększy nam udział w rynku np. do
25%, to możemy w rezultacie liczyć na sprzedaż 2 250 puszek napojów (9
000x0,25=2 250).
W badaniach praktycznych raczej rzadko posługujemy
się wielkością pojemności rynku ze względu na brak możliwości posiadania
odpowiednich informacji statystycznych o występowaniu potrzeb, które stanowią
podmiot naszego zainteresowania. Ewentualne prowadzenie systematycznych badań
rynkowych w tym zakresie natomiast jest uciążliwe i kosztowne. Stąd też
częściej podmiotem, który w okresie bieżącym dla całego rynku można wyznaczyć
między innymi z formuły2:
QP=Nqc
Gdzie:
QP - potencjał całego rynku,
N - liczba nabywców określonego produktu / na określonym rynku przy przyjętych
założeniach,
q - wielkość zakupów przeciętnego nabywcy,
c - przeciętna cena produktu
W równaniu powyższym najtrudniej jest oszacować
liczbę potencjalnych nabywców interesującego nas produktu. Dokonuje się to zazwyczaj
poprze stopniowe eliminowanie ze zbiorowości całkowitej tych grup, które z
oczywistych względów nie są zainteresowane badanym produktem. Przykładem
takiego postępowania może być próba wyznaczenia potencjału rynku na papierosy
na dworcu kolejowym pewnego miasta, przez który przewija się miesięcznie około
100 000 osób. Zakładając, iż w tej populacji 30% stanowią dzieci i młodzież (do
pewnego wieku) nie zainteresowane zakupem papierosów oraz dalej, że wśród
pozostałej części badanej zbiorowości 40% stanowią kobiety, wśród których
palących jest 50% a mężczyźni, stanowiący resztę, charakteryzują się odsetkiem
palących wynoszącym o,7 możemy oszacować potencjalną ilość nabywców papierosów
na tym dworcu w sposób następujący:
100 000-30 000 = 70 000 (populacja osób na dworcu
pomniejszona o dzieci i młodzież)
70 000x0,4x0,5 = 14 000 (populacja palących kobiet)
70 000x0,6x0,7 = 29 400 (populacja palących mężczyzn)
= 43 400 (populacja potencjalnych nabywców papierosów
na dworcu).
Przyjmując dalej, iż przeciętna wielkość zakupów w
miesiącu potencjalnego nabywcy na dworcu wyniesie 6 paczek papierosów
otrzymujemy potencjał rynkowy wynoszący 260, 4 tys. Paczek w ciągu tego okresu.
Zakładając, iż średnia cena kupowanej paczki kształtuje się na poziomie trzech
jednostek pieniężnych oszacujemy potencjał rynku w wyrażeniu wartościowym,
który w tym wypadku wyniesie 781,2 tys. Jednostek.
W drugim przykładzie spróbujemy oszacować potencjał
rynku w Polsce na zimowe kurtki męskie. Przypuśćmy, iż z obecnej liczby
mieszkańców (38,5 mln osób) odsetek dzieci do 13 roku życia oraz osób dorosłych
powyżej 75 roku życia, które nie stanowią potencjalnych nabywców tych wyrobów,
wynosi 22%. Wśród pozostałej części społeczeństwa mężczyźni stanowią 49%, z
których 40% chodzi w płaszczach a reszta w kurtkach. Wiemy poza tym, iż wśród
osób ubierających się w kurtki tylko co piąta zamierza zmienić kurtkę na nową.
Stąd liczbę potencjalnych nabywców kurtek można oszacować jako:
38,5-38,5x0,22 =30,03 mln osób poza dziećmi do 13 lat
i osobami powyżej 75 lat
30,03x0,49= 14,715 mln mężczyzn
14,715x0,6x0,2= 1,766 mln potencjalnych nabywców
kurtek
Zakładając dalej, iż każda z tych osób zakupi jedną
kurtkę w sezonie (q=1), której średnia cena (c) będzie równa 60 jednostek,
otrzymamy potencjał rynkowy równy 1, 766 mln szt. kurtek, których wartość
wyniesie około 106 mln jednostek pieniężnych.
Zastosowana w powyższym przykładzie metoda jest
bardzo podobna do tzw. metody łańcucha wskaźników, w której potencjał rynku
wyznaczamy poprzez pomnożenie wyjściowej wielkości przez odpowiednie wskaźniki.
Metodę tę zilustrujemy przykładem, w którym będziemy chcieli oszacować
potencjał rynkowy na nowy szampon dla dzieci, który firma pragnie wprowadzić na
rynek. Szacunku takiego można dokonać w sposób następujący:
Potencjał rynkowy na nowy szampon dla dzieci =
dochody osobiste ludności do dyspozycji x przeciętny udział wydatków na
artykuły higieniczne i sanitarne w dochodach do dyspozycji x przeciętny udział
wydatków na kosmetyki w wydatkach na artykuły higieniczne i sanitarne x
przeciętny udział wydatków na szampony w wydatkach na artykuły kosmetyczne x
przeciętnych udział wydatków na szampony dla dzieci w wydatkach na szampony
ogółem x oczekiwany udział wydatków na nowy szampon dla dzieci w ogólnych
wydatkach na szampony dla dzieci.
5. Praktyczne możliwości prognozowania sprzedaży
Po w miarę wyczerpującym omówieniu celu prognozowania
sprzedaży i jej mierników przejdziemy obecnie do bliższego przedstawienia
praktycznych możliwości prognozowania tej wielkości, istotnych głównie z punktu
widzenia pojedynczej firmy. Otóż, jak pisaliśmy już o tym wyżej, firma taka
winna być najbardziej zainteresowana wyznaczeniem potencjalnej wielkości
sprzedaży (potencjał rynku na wyroby danej firmy), co ma znaczenie
długookresowe i znajduje swój wyraz w planowaniu strategicznym uwzględniającym
także ewentualny przyrost zdolności produkcyjnych firmy oraz najbardziej
prawdopodobnej wielkości sprzedaży, co ma z kolei większe znaczenie w krótkich
okresach czasu i winno być wzięte pod uwagę w planowaniu operacyjnym.
Rozróżnienie prognozowania na długookresowe i krótkookresowe jest z kolei
istotne z punktu widzenia horyzontu prognozy, z którym wiąże się także zjawisko
jej dokładności. W naszych dalszych rozważaniach będziemy mówić o prognozowaniu
sprzedaży, mając na uwadze raczej tę drugą wielkość, natomiast sam użytkownik
prognozy (zleceniodawca ewentualnego badania) musi sam zdecydować, którą
wielkość chce prognozować.
Z praktycznego punktu widzenia niezmiernie istotną
kwestią przy prognozowaniu sprzedaży w firmie jest jej trafność ponieważ jej
błędny wynik może wywrzeć bardzo poważne reperkusje (głównie finansowe) w
firmie. Zaniżony wynik prognozy może doprowadzić poprzez brak zaspokojenia
potrzeb klientów i niewykorzystanie szansy swojego rozwoju do przejęcia części
rachunku przez dotychczasowych lub przyszłych konkurentów. Natomiast jej
przeszacowany rezultat może być powodem poniesienia określonych strat
finansowych (wzrostu kosztów składowania surowców, materiałów, wyrobów gotowych
oraz kosztów finansowania kapitału) i związku z tym pogorszenia się kondycji
finansowej firmy, co w dalszej konsekwencji może spowodować obniżenie notowań
jej akcji na rynku. Stąd tez niejednokrotnie do prognozowania określonej
wielkości stosuje się kilka technik jednocześnie, wychodząc z założenia, iż
każda z nich może wnosić do prognozy wpływ tych czynników, których nie potrafi
uwzględnić inna metoda. Przykładem takiego postępowania może być fakt
uzupełniania jakościowych technik prognozowania (opartych m.in. na opiniach
ekspertów) technikami ilościowymi, które w sposób sformalizowany (poprzez
kwantyfikację) wykorzystują współzależne związki pomiędzy prognozowanym
zjawiskiem a czynnikami, które na nie bezpośrednio wpływają. Nie bez znaczenia
jednakże w tym procesie są koszty przygotowania prognozy, czas, w którym winna
być sporządzona oraz dostępność do odpowiednich danych statystycznych.
Ogólnie można powiedzieć, iż firmy duże (także
bogate), operujące na rynkach globalnych, krajowych lub międzynarodowych mogą
zaczynać proces prognozowania sprzedaży od prognoz makrootoczenia, które to
prognozy firmy mogą przygotowywać we własnym zakresie lub też mogą skorzystać z
usług profesjonalnych firm konsultingowych. Prognozy makrootoczenia dotyczą na
ogół całej gospodarki i uwzględniają bieżącą i przyszłą politykę gospodarczą
organów rządowych. Dotyczyć mogą one przykładowo takich wielkości jak: dochód
narodowy, podaż pieniądza, dochody i oszczędności ludności, wskaźnik inflacji,
stopa bezrobocia, a więc wielkości, które będą miały w dalszej kolejności wpływ
na kształtowanie się popytu rynkowego we wszystkich branżach. Na podstawie tych
wielkości firmy mogą przygotowywać prognozy sprzedaży dla całej branży (gałęzi
gospodarki), w której one działają, określając niejako swój potencjał rynkowy.
W dalszej kolejności może być przygotowywana dopiero
najbardziej prawdopodobna wielkość sprzedaży wyrobów firmy. Dotyczyć ona może
prognozy sprzedaży całej firmy, która to wielkość będzie dalej dezagregowana,
bądź to na poszczególne rynki (np. lokalne) czy ich segmenty, bądź też na
poszczególne jednostki organizacyjne czy pojedyncze produkty. Z punktu widzenia
firmy ważne jest, by przygotowywana prognoza określała oczekiwaną sprzedaż
według kryterium produktu, terytorium działania i czasu, którego ma dotyczyć.
Przykładem realizacji opisanego powyżej podejścia do
prognozowania sprzedaży, nazywanego też ,,z góry na dół" (break down) może być
firma produkująca sprzęt gospodarstwa domowego (lodówki, pralki, zamrażarki)
operująca na rynku całego kraju. Swoja prognozę zaczyna ona od sporządzenia
prognozy dla produktu krajowego brutto (PKB) w cenach stałych na podstawie
odpowiedniego modelu ekonometrycznego opisującego tę wielkość w zależności od
takich zmiennych jak: wydatki rządowe, indeks wzrostu cen, podaż pieniądza i
ewentualnie innych zmiennych, odzwierciedlających np. takie wydarzenia jak
strajki w gospodarce itp. Wielkość sprzedaży produkowanych wyrobów jest
następnie prognozowana w oparciu o drugi model ekonometryczny, w którym jako
zmiennej objaśniającej używa się miedzy innymi wyprognozowanej poprzednio
wielkości PKB wspólnie ze zmienną reprezentującą podaż pieniądza, by poprzez to
odzwierciedlić wpływ stopnia dostępności do kredytu na zakup badanych dóbr.
Przykład ten wskazuje dobitnie, iż w tym podejściu
dominują raczej ilościowe techniki prognozowania (określone metody
ekonometryczne) a podstawowym materiałem statystycznym są odpowiednio
przygotowane i przetworzone obserwacje zjawisk, bądź to w odniesieniu do całej
gospodarki narodowej, rynku, na którym firma działa, bądź też do całej firmy.
Dane te mogą występować w różnych przekrojach, ale najczęściej spotykaną ich
formą są szeregi czasowe, w których informacje odnośnie interesujących nas
zjawisk zbierane są na przestrzeni niekiedy kilku lub kilkunastu lat
(oczywiście w badaniu mogą występować także krótsze okresy, np. miesiące czy
kwartały). Oczywiście nie wszystkie firmy muszą prowadzić tak zaawansowane i
specjalistyczne, jak nakreśliliśmy wyżej, badania w zakresie przygotowywania
prognozy sprzedaży. Można się spotkać z sytuacjami, w których firmy prognozują
tylko samą wartość sprzedaży, bez uciekania się np. do prognoz makrootoczenia.
Zakres badania zależy głównie od jego celu, który z kolei jest zdeterminowany
przez potrzeby firmy oraz zależy również od jej możliwości finansowych.
Drugie, można powiedzieć skrajne, podejście do
prognozowania sprzedaży w firmie określa się mianem ,,z dołu do góry" (build
up). Polega ono na podziale rynku firmy na segmenty lub regiony działania i
prognozowaniu na każdym z tych wyróżnionych obiektów oddzielnie. Podział może
nastąpić także według produkowanych rodzajów dóbr. Prognozę sprzedaży w firmie
uzyskuje się następnie poprzez zsumowanie prognoz cząstkowych. W podejściu tym
stosuje się raczej jakościowe metody prognozowania czyli metody oparte na
badaniach ankietowych, badaniach intencji zakupów, badaniach opinii osób
bezpośrednio zajmujących się sprzedażą itp. Opinie te, zwłaszcza w zakresie
pojedynczych produktów mogą być dodatkowo modyfikowane przez kierownictwo firmy
ze względu na prowadzone działania marketingowe, nowe formy dystrybucji,
uwzględnienie na rynku nowych produktów itp.
Zastosowanie podejścia ,,z dołu do góry" wymaga
również zebrania pewnych danych statystycznych o interesujących nas zjawiskach,
które zamierzamy prognozować, co może być szczególnie kłopotliwe a także
stosunkowo drogie w przypadku badań ankietowych. Jednakże jakościowe techniki
prognozowania z merytorycznego oraz numerycznego punktu widzenia są prostsze w
zastosowaniu od technik ilościowych. Te ostatnie natomiast z reguły dają
bardziej trafne wyniki prognozy ponieważ uwzględniają współzależności ilościowe
pomiędzy zjawiskami, których nie biorą pod uwagę techniki jakościowe. Stąd też
niekiedy, tak jak pisaliśmy wyżej, są przypadki, w których stosuje się oba
rodzaje technik jednocześnie wybierając następnie pewną średnią prognoz.
Przypisy:
1 Por. Np. P. Kotler, Marketing - Analiza,
Planowanie, Wdrażanie i kontrola, Gebethner i Sp-ka, Warszawa, 1994, s. 228.
2 Patrz P. Kotler, op. Cit., s. 230
Wiesław Dębski jest pracownikiem naukowym Uniwersytetu Łódzkiego,
pracującym w latach 1972-1992 w Instytucie Ekonometrii i Statystyki, a obecnie
w Katedrze Handlu i Finansów Międzynarodowych na stanowisku profesora
nadzwyczajnego będąc zarazem kierownikiem tej jednostki. Ukończył studia
uniwersyteckie w zakresie ekonometrii oraz dwuletnie podyplomowe studia z
ekonomii w Institute for Advanced Studies w Wiedniu. Był uczestnikiem
stypendium naukowego DAAD w Fernuniversitaet Hagen oraz wykładał w Hochschule
St. Gallen w Szwajcarii.
Działalność naukowa i publicystyczna autora skupiała się zawsze wokół problemów
związanych z zastosowaniem ilościowych metod analizy zjawisk do przewidywania i
symulacji procesów gospodarczych, a zwłaszcza w sektorze finansowym gospodarki.
Obecnie jego zainteresowania koncentrują się wokół problematyki odnoszącej się
do analizy finansowej firmy, zarządzania jej finansami oraz funkcjonowania
rynku finansowego w gospodarce. Jest autorem ponad 25 artykułów naukowych
opublikowanych w periodykach krajowych i zagranicznych. W swoim dorobku ma
również opublikowane trzy książki a trzech dalszych jest głównym współautorem.
Jest także autorem wielu referatów wygłoszonych w krajach i międzynarodowych
konferencjach naukowych.
Wiesław Dębski współpracuje obecnie ściśle z Międzynarodową Szkołą Marketingu w
Łodzi - firmą konsultingową prowadzącą badania rynkowe w Polsce.
