|
|
| Czytelnia |
|
 |
|
|
|
|
Jak motywować Klientów, aby pozostali lojalni
|
Pozyskanie Klienta wymaga wielu nakładów oraz przygotowań. Trzeba
stworzyć coś, co sprawi, że Klient weźmie pod uwagę właśnie naszą
ofertę rezygnując z oferty konkurencji. Należy pamiętać o wartościach,
cechach oraz motywach, jakimi kierują się Klienci przy wyborze oferty i
podejmowaniu decyzji o zakupie. To one decydują czy firma odniosą
rynkowy sukces znajdując uznanie w oczach odpowiedniej ilości Klientów.
Zadaniem każdej firmy jest wyjść naprzeciw preferencjom: cenowym,
jakościowym, prestiżu, kompatybilności, pochodzenia, warunków umowy
obsługi posprzedażnej, dostępności...
* Preferencje cenowe - cena
jest tym elementem oferty, który najczęściej spotyka się z
zastrzeżeniami ze strony Klientów. Jest to główny koszt, jaki musi
ponieść Klient, aby korzystać z produktu czy też usługi. Dlatego też
wielokrotnie Klienci określają cenę zakupu jako za wysoką. Taka ocena
może wynikać z kilku powodów. Po pierwsze współpraca firmy z jej
Klientem zakłada bezustanną grę negocjacyjną. Klient próbuje na
wszelkie sposoby uzyskać jak najwięcej ustępstw ze strony firmy,
ponieważ bezpośrednio przekładają się one na jego korzyści finansowe.
Cena bywa również krytykowana jako nieadekwatna do faktycznej wartości
czy też użyteczności towaru, usługi. Co ciekawe, coraz więcej Klientów
przesuwa znaczenie ceny na dalszy plan lub wręcz zmienia podejście do
niej szukając towarów o odpowiednio wysokiej cenie, zaspokajając tym
samym takie potrzeby jak: poczucie prestiżu, wyróżnianie się czy też
celowe zwiększenie kosztów pomocne w określonej strategii osiągnięcia
wyznaczonych przez siebie celów. W przypadku niektórych zakupów cena
nie jest jedynym kosztem. Przykładem takiego zjawiska może rynek
telefonii komórkowej, gdzie nowy abonent ponosi koszt zakupu aparatu
telefonicznego oraz aktywacji. Koszt ten w chwili obecnej stał się
jednym z głównych elementów walki konkurencyjnej. Wiele osób nie
dostrzega faktu, że cena telefonu i aktywacji to tak naprawdę najmniej
ważny koszt związany z korzystaniem z telefonii komórkowej. Dużo
istotniejsze są cykliczne koszty związane z wykonywaniem połączeń.
Podejście to jednak zmienia się w poszczególnych segmentach Klientów.
Dowodem na to jest powstawanie ofert biznesowych tworzonych przez
operatorów sieci komórkowych, które skupiają się na ograniczaniu
kosztów korzystania z telefonów oraz na zapewnieniu pełnej kontroli
generowanych rachunków.
* Preferencje jakościowe -
kolejnym kryterium oceny, jakiemu poddawane są przez Klientów oferty
różnych firm, to jakość produktu i usługi, która najczęściej jest
kojarzona z dokładnością i solidnością wykonania oraz odpowiednim
doborem materiałów zapewniających wysoki poziom użyteczności. Niewielu
Klientów jest gotowych zrezygnować z jakości przy zakupie. Przekonać
ich do tego może jedynie wyjątkowo niska cena zakupu. Ta jednak w
takich sytuacjach wzbudza podejrzenia. Coraz większe znaczenie ma
również jakość obsługi i kontaktów pomiędzy Klientem a firmą. Wiele
firm wprowadza surowe normy i standardy obsługi Klientów. Istotna jest
tu jakość obsługi na etapie pozyskiwania Klienta, jak i również
dalszych kontaktów z nim. W tym kontekście wartościowym kapitałem firmy
są Handlowcy dysponujący bogatym arsenałem umiejętności z zakresu
technik sprzedaży oraz profesjonalnej obsługi Klienta. Warto przy tym
zauważyć, że ostatnie tendencje w sprzedaży skłaniają ku stosowaniu tak
zwanego modelu sprzedaży poprzez zaspokojenie potrzeb Klienta. Ten
model zakłada dużą wyższą jakość obsługi oraz znaczne poprawienie
jakości pozyskanych Klientów, którzy częściej pozostają lojalni wobec
firmy.
* Prestiż - Wielu Klientów w
momencie podejmowania decyzji o skorzystaniu z jakiejś oferty dużą wagę
przywiązuje do wizerunku produktu, czy też firmy z usług, której
zamierza skorzystać. Wiąże się to bezpośrednio z kreowaniem własnego
wizerunku oraz zaspokajaniem potrzeby wyróżniania się i swoistego
poczucia bezpieczeństwa. Prestiż jest wartością poszukiwaną przez
znakomitą większość Klientów, jednak wielu musi z niej zrezygnować nie
mogąc sprostać często zaporowym cenom towarów i usług prestiżowych.
* Kompatybilność - Przy
dzisiejszym tempie postępu technicznego i technologicznego wiele z
produktów ma stosunkowo krótki okres życia na rynku. Taki mechanizm
ewolucji produktów i usług sprawia, że kupiony wczoraj, dziś może być
już przestarzały i nie znajdować zastosowania w powiązaniu z innymi,
aktualnie nowoczesnymi towarami czy usługami. Stanowi to dość istotne
zagrożenie dla Klienta, który jest zmuszony częściej dokonywać
ponownych zakupów. W takich sytuacjach Klienci kierują się dość często
kryterium kompatybilności, to znaczy szukają takich produktów i usług,
które bez trudności będzie można unowocześnić lub wykorzystywać z
innymi, nowocześniejszymi produktami czy usługami. Zjawisko to
doskonale obrazuje branża komputerowa, gdzie Klienci szukają
komputerów, które można poddawać rozbudowie i unowocześnieniu
ograniczając koszty tylko do zakupu określonych podzespołów.
* Pochodzenie - decyzja o
zakupie w zależności od typu Klienta, może być również uzależniona od
pochodzenia danego towaru. Tutaj coraz częściej ujawniają się określone
preferencje Klientów, co do pochodzenia produktów i usług, zarówno w
sensie państwowym jak i odnoszącym się do miejsca nabycia. Globalizacja
gospodarki sprawiła, że produkcja pewnych towarów danego producenta
została ulokowana w różnych częściach świata. Sprawiło to zmianę
niektórych stereotypów dotyczących określonych marek i firm. Przykładem
może być przemysł motoryzacyjny. Ulokowanie japońskich fabryk
samochodów w Europie sprawiło, że pogląd o niezawodności i wysokiej
jakości samochodów japońskich uległ pewnej zmianie. Okazuje się, że
Klienci zdecydowani na kupno samochodu japońskiego preferują samochody
wykonane w fabrykach umiejscowionych w Japonii niż te zmontowane w
fabrykach europejskich.
* Warunki umowy - Wynikiem
wciąż trwającej konkurencji na rynku jest duże podobieństwo ofert firm
walczących o Klientów. Skuteczną metodą walki o Klienta jest również
przenoszenie działań pozyskujących Klientów na warunki umów, takie jak:
terminy płatności, gwarancje i zabezpieczenia przed nieuczciwością
firmy, ubezpieczenie towaru, obsługa posprzedażna. Coraz częściej
zdarza się tak, że Klient znajduje kilka ofert, które bierze pod uwagę,
ale ostatecznego wyboru dokonuje na podstawie oceny warunków umowy i
poziomu korzyści, jakie odniesie wybierając właśnie ofertę tej, a nie
innej firmy. Bywa też i tak, że Klient potrzebujący w krótkim czasie
jakiegoś produktu czy usługi gotów jest pominąć kwestie cenowe,
prestiżowe, czy też pochodzenie towaru koncentrując się głównie na
warunkach umowy, która w danym momencie spełnia jego oczekiwania. Tak
dynamicznie rozwijająca się branża telekomunikacyjna, jaką jest
telefonia komórkowa, pokazuje, że potencjalni Klienci coraz częściej
dokonują wyboru sieci ze względu na okres lojalnościowy podpisywanej
umowy. Mając do wyboru dwie umowy, wśród których jedną muszą zawrzeć na
24 miesiące, a drugą na 12 miesięcy, coraz częściej wybierają
operatora, z którym mogą związać się na krótszy okres czasu, ponieważ
daje im to większą swobodę ewentualnej zmiany usługodawcy.
* Obsługa posprzedażna -
decyzja Klienta o skorzystaniu z oferty danej firmy wiąże się z wieloma
obawami dotyczącymi m.in.: niewłaściwego wyboru, awarii produktu,
dopasowania do wymogów i potrzeb. Klienci mając w perspektywie
ewentualne problemy z produktem, poszukują sposobów zapewnienia sobie
poczucia bezpieczeństwa. Stały kontakt i zapewnienie o wszelkiej pomocy
podczas eksploatacji towaru, czy też korzystania z usługi, dają
poczucie bezpieczeństwa i znacznie zwiększają atrakcyjność oferty.
Firmy dające długoletnie gwarancje oraz zapewniające profesjonalną
obsługę posprzedażną znacznie wzmacniają swój wizerunek jako uczciwe,
solidne i dbające o Klienta. Bliskość punktów serwisowych, szybka
obsługa oraz atrakcyjne gwarancje przekonują do zakupu bardzo wielu
Klientów. Szczególnie tych, którzy mają już nie najlepsze na tym tle
doświadczenia.
* Dostępność - ilość
rywalizujących ze sobą o Klienta firm oraz rozmiar działań
konkurencyjnych sprawiają, że Klienci stają się coraz bardziej
wymagający. Jest to efekt stale podnoszących się standardów i wysokich
oczekiwań Klientów. Stąd dla wielu Klientów ważna rolę odgrywa ogólna
dostępność produktów, czy usług. W większości przypadków Klientom
zależy na zminimalizowaniu ewentualnych kosztów odnalezienia
odpowiedniej oferty. Istotna staje się wtedy sieć dystrybucji danego
towaru. Bywa jednak i tak, że ogólna dostępność towaru może mu
zaszkodzić. Przykładem mogą być towaru wyjątkowo prestiżowe. W takich
sytuacjach ogólna dostępność zmniejsza ich prestiżowość, która
większości kojarzy się z unikalnością i ekskluzywnością miejsc zakupu.
Dlatego na przykład niezwykle rzadka jest sprzedaż bardzo eleganckich i
drogich artykułów piśmienniczych w klasycznych sklepach z towarami
papierniczymi.
* Ekologiczność - najnowszym
trendem wśród preferencji Klientów jest dążenie do pozyskiwania towarów
i usług funkcjonujących w zgodzie z zasadami ekologii. Wielu Klientów
dokonując zakupu decyduje się na produkty określane mianem zdrowych lub
ekologicznych. Dotyczy to zarówno procesu produkcji, jak i etapu
użytkowania oraz utylizacji produktu po zakończeniu jego życia na rynku.
Dokonaliśmy prezentacji kluczowych preferencji uaktywniających się
podczas podejmowania decyzji o skorzystaniu z określonej oferty. Takie
informacje są podstawą do podjęcia działań niezbędnych w kontekście
funkcjonowania i rozwoju firmy na rynku. Pozyskanie Klienta to tylko
połowa sukcesu. Wiele firm przekonało się już dość boleśnie, że
jednorazowa sprzedaż nie przynosi długotrwałych korzyści i nie może być
podstawą funkcjonowania firmy. Coraz bardziej pożądane są działania,
które związałyby Klienta z firmą na dłuższy czas zapewniając jej
dostateczne zaplecze lojalnych i wiernych Klientów. Muszą to być
działania uwzględniające działania konkurencji, która może chcieć część
z tych Klientów przejąć.
Metod zapobiegania odchodzeniu Klientów działania znalazły doskonałe
zastosowanie w branży usług telekomunikacyjnych. Obecność na polskim
rynku trzech operatorów sieci komórkowych sprawiła, że potencjalny
Klient stał się obiektem zmasowanych zabiegów promocyjnych i kampanii
reklamowych mających pozyskać go dla operatora. Walka konkurencyjna
prowadzona przez sieć IDEA, ERA GSM i PLUS GSM doprowadziła do
sytuacji, w której operatorzy zostali zmuszeni do pokrycia ogromnych
kosztów subsydiowania aparatów telefonicznych oferowanych Klientom w
ramach akcji promocyjnych. Efektem tych działań są oferty, w których
telefony warte kilkaset złotych są sprzedawane za symboliczne złotówki
w zamian za podpisanie umowy o świadczenie usług telekomunikacyjnych
zawierającej klauzulę lojalności trwającą od 12 miesięcy (IDEA, Plus
GSM) do 24 miesięcy (Era GSM). Taka strategia doprowadziła do
gwałtownego wzrostu kosztu jednostkowego pozyskania potencjalnego
Klienta przy jednoczesnym wzroście ryzyka, że poczynione inwestycje nie
zwrócą się z powodu generowania przez Klientów zbyt niskich rachunków i
stosunkowo niskiego poziomu ich lojalności. Sytuacja ta sprawiła, że
część operatorów doceniła potencjał drzemiący w już pozyskanych
Klientach i skłoniła ich do podjęcia działań mających na celu
wzmocnienie poziomu ich lojalności. Decydującym elementem skłaniającym
ku podjęciu tych działań okazał się kilkakrotnie niższy koszt
utrzymania dotychczasowego Klienta w stosunku do nakładów związanych z
pozyskaniem nowego Klienta. Owocem tego podejścia stały się takie
specjalne oferty czy powstanie wyspecjalizowanych działów utrzymania
Klientów wyodrębnionych w strukturach organizacyjnych operatorów
komórkowych.
Zwiększanie lojalności Klientów stało się niezależnym celem dla wielu
firm dając fundament pod długookresowe planowanie rozwoju firm. Utrata
pozyskanego Klienta na rzecz Konkurencji zaczęła być postrzegana
zarówno jako strata poniesionych nakładów na pozyskanie go, jak również
jako strata potencjalnych przyszłych przychodów wynikających z
potencjału Klienta wnoszonego przez niego do związku z firmą.
|
|
Jeśli chciałbyś/chciałabyś zadać nam jakieś dodatkowe pytanie, kliknij tutaj
|
|
