MARKETING SKUTECZNE PLANOWANIE I TAKTYKA - fragment

Badania konkurencyjności rynku

Pracownicy zewnętrznej służby marketingowej powinni informować o wszystkich zakładach konkurencyjnych, istniejących na terenie sprzedaży.

Chodzi tu przede wszystkim nie o to, żeby o konkurencji wiedzieć wszystko, lecz żeby mogły być przygotowywane celowe i odpowiednie decyzje marketingowe.

W tej sytuacji należy odpowiedzieć na pytania:

• Jak silna jest konkurencja?
  

• Czy zostaną utrzymane warunki ofert?
  

• Jak załatwiane są reklamacje?
  

• Czy konkurencja reaguje na zmiany rynkowe?
  

• Co planuje konkurencja?

Następnie zewnętrzna służba marketingu powinna zanalizować, jakimi sposobami kształtowania opinii posługuje się konkurencja.

Każda prawie firma stosuje określone preferencje rynkowe, jak np.: świadczenie serwisu lub renomę bycia tanim, co pozwala na zajęcie uprzywilejowanego miejsca na rynku.

W normalnym przypadku interesuje nas tutaj: zakres zastosowania, okres trwałości, serwis i konserwacja. Dzięki nagromadzeniu informacji o cechach produktów wytwarzanych przez producentów dominujących na rynku, wydobycie jakościowych i technicznych zalet i wad, porównanie z własnymi produktami jest proste, a interpretacje jakości produktów i ich cech pod kątem zastosowania pozwala na poznanie słabości i mocy konkurencji.

Do badań rynkowych należy także zajęcie się nowo wprowadzonymi produktami konkurencji. Przy czym zewnętrzna służba marketingowa nie może ignorować produktów podobnych, które wywierają wpływ na sprzedaż produktów swojego przedsiębiorstwa.

— Jeśli jej ceny są wyższe, czym to jest podyktowane?

— Ile żąda konkurencja za swoje produkty?

— Czy u konkurencji zaznacza się spadek, czy wzrost ceny?

— Jeśli jej ceny są niższe, to jak jest to możliwe?

— W jakiej wysokości udzielane są rabaty, inne warunki sprzedaży?

— Jakie korzyści ma konkurencja ze stosowania rabatów?

Badania sposobu zachowania się odbiorców

1. Odpływ towarów u klientów

W ramach planu ciągłej gotowości dostaw Twój pracownik z zewnętrznej służby marketingowej musi zaobserwować odpływ towarów u klienta.
Odpływ towarów, wyraża z jednej strony zdolności obrotowe klienta, z drugiej strony ma znaczenie dla ustanowienia celów obrotów przedsiębiorstwa.

2. Zadowolenie klientów

Na zadowolenie klientów składa się wiele czynników, jak np.:

określone zewnętrzne cechy produktu

• zasadnicze właściwości produktu
  

• niska cena
  

• opakowanie
  

• sposób dostarczenia produktu
  

• korzystne warunki finansowania
  

• spadek ceny
  

• sezonowe i koniunkturalne wpływy

Rozważania te powinny stanowić podstawę badań zadowolenia klientów, przy czym trzeba zwrócić uwagę, że wypływające z nich konsekwencje mogą mieć bardzo duże znaczenie dla polityki reklamy, promocji sprzedaży, ceny dystrybucji.

3. Zmiany potrzeb klientów

Popyt odbiorców charakteryzuje się krótszymi lub dłuższymi wahaniami, których mimo najlepszego planowania nie można przewidzieć.

Wynika to z określonych przyzwyczajeń, gustów klientów lub uwarunkowań klimatycznych.

Typowym przykładem tego są niezwykłe wahania popytu na napoje przy korzystnej pogodzie i zmiana popytu na artykuły zastępcze: ryż, makaron przy niezwykłym wzroście cen ziemniaków.

Normalny rytm zamówień i dostaw przestaje być w tym przypadku obowiązujący.

Tylko dzięki odpowiedniemu składowaniu można być przygotowanym na różnorodne zmiany w zbycie towarów oraz organizacji sprzedaży.

Pracownicy zewnętrznej służby marketingowej są odpowiedzialni za przeprowadzenie badań na swoim terenie sprzedaży, które stwierdzą, jak często i w jakim wymiarze mogą wystąpić wahania popytu.

4. Rynkowa sytuacja klientów

Tutaj są ujmowane wszystkie szczególnie ważne uwagi i zmiany dotyczące odbiorców, które pracownicy zewnętrznej służby marketingowej powinni uchwycić poprzez obserwacje i wywiady, a wnioski przekazać osobom odpowiedzialnym za marketing. Należy uwzględnić np.: zmianę lokalizacji zakładu, rozwój produktu i rozszerzenie asortymentów lub ich zmniejszenie, rozbudowę powierzchni firmy, zmiany personalne, zmiany prawne, rozpoczęcie lub zakończenie działania w związkach kupieckich lub podobnych zjednoczeniach.

5. Wypłacalność klientów

Przy sprzedaży towarów wypłacalność klientów jest podstawowym czynnikiem.

Pracownik zewnętrznej służby marketingowej musi szczególnie dobrze śledzić zdolności płatnicze swoich klientów.

Jeśli zna dobrze swój teren sprzedaży, może się wiele dowiedzieć. Poprzez swoje bliskie kontakty osobiste z innymi pracownik zewnętrznej służby marketingowej zdobywa gruntowne i obszerne spojrzenie na wypłacalność poszczególnych klientów.

Na podstawie tych badań można również stwierdzić, czy klient pod względem finansowym nie jest zastanawiające słaby, czy można dostarczać mu towar na kredyt.

Pracownik zewnętrznej służby marketingowej nie może zrezygnować z dokładnego poznania zdolności kredytowania swoich odbiorców. Przecież chodzi nie tylko o sprzedaż, ale przede wszystkim o zarobek.

Suma strat z powodu niewypłacalności odbiorców powinna być możliwie najmniejsza.

Przy zastosowaniu podstawowego schematu do zbierania informacji, odpowiedzialni za marketing mogą łatwo stwierdzić, które informacje mogą być systematycznie uzyskiwane przez pracowników zewnętrznej służby marketingu.

Zadaniem członków roboczego zespołu marketingu jest wyznaczenie pytań, tworzących jasny w swej wypowiedzi system informacji marketingowej.

Pytania te mogą później być włączone do ogólnego systemu raportów lub, jak często bywa w praktyce, stanowić odrębną procedurę z trzema listami kontrolnymi. 

powrót