|
JAK MOTYWOWAĆ KLIENTÓW, ABY POZOSTALI LOJALNI
Bez względu na kondycję gospodarki światowej jak i procesy zachodzące w gospodarce polskiej, pewne zjawisko nigdy nie zanika. Jest to walka konkurencyjna pomiędzy podmiotami gospodarczymi rywalizującymi o rzesze potencjalnych Klientów. Stawką w tej walce jest potencjał drzemiący w Klientach, który może zapewnić firmom rozwój i wypracowanie sobie odpowiedniej pozycji na rynku. Ci, którzy zignorują to wyzwanie lub nie wytrzymają trudów konkurencji, najczęściej szukają szczęścia w innych segmentach rynku lub szukają drugiej szansy w innej branży.
Konkurencja pomiędzy poszczególnymi firmami na rynku odbywa się z reguły na tak klasycznych płaszczyznach jak:
* Koszty i ceny
* Jakość
* Szerokość i głębokość oferty
* Sieć dystrybucji.
Jednak bez względu na pole, na którym przebiega konkurowanie firm i tak cel dla wszystkich jest jeden - pozyskać możliwie największą rzeszę potencjalnych Klientów w danym segmencie rynku. Osiągnięcie tego celu jest fundamentem pod sukcesy finansowe i dalszy rozwój firmy.
Jednak jak pokazują dotychczasowe doświadczenia wielu firm, proces pozyskiwania Klientów nie jest wcale taki łatwy. Klienci stają się coraz bardziej wybredni, dłużej i bardziej racjonalnie podejmują decyzje o zakupie, porównują oferty różnych firm i wybierają najkorzystniejszą dla siebie. Sytuacja, z jaką mieliśmy do czynienia jeszcze kilkanaście lat temu, gdy podaż towarów i usług była kilkakrotnie mniejsza od popytu na nie odeszła już do historii. W obecnych realiach już nic samo się nie sprzedaje. Teraz role uległy zamianie. To towar w chwili obecnej walczy o Klienta, a nie odwrotnie.
Z tego też powodu, dużego znaczenia nabrał proces zdobywania Klientów, który najkrócej można by określić jako:
* Określenie grupy potencjalnych Klientów
* Pozyskanie Klienta
* Utrzymanie Klienta.
Jednym z prostszych etapów jest etap określenia grupy potencjalnych Klientów. Można kierować się tu poszukiwaniem niszy rynkowej, dotychczasowymi doświadczeniami, aspiracjami, potencjałem grupy docelowej. Często wykorzystywane są na tym etapie badania rynkowe, które w miarę możliwości ukazują trendy i najczęściej pojawiające się wartości poszukiwane przez Klientów. Na ich podstawie firma jest w stanie wstępnie określić docelową grupę odbiorców, którzy wydają się być dla danej firmy najatrakcyjniejsi.
Pozostałe dwa etapy są już znacznie trudniejsze. Pozyskanie Klienta wymaga wielu nakładów oraz przygotowań. Mając określoną grupę potencjalnych Klientów trzeba skonstruować odpowiednią ofertę, która spotka się z zainteresowaniem jak największej liczby potencjalnych Klientów. Trzeba stworzyć coś, co sprawi, że Klient weźmie pod uwagę właśnie naszą ofertę rezygnując z oferty konkurencji. Jednak nie można ograniczać się tylko do oferty. Podczas walki o Klienta liczy się bardzo wiele innych elementów. Odpowiedzią na pytanie, - co jest najistotniejsze na etapie pozyskiwania Klientów? - jest stwierdzenie:
"Preferencje Klientów"
Preferencje, czyli wartości, cechy oraz motywy, jakimi kierują się Klienci przy wyborze oferty i podejmowaniu decyzji o zakupie.
To preferencje Klientów decydują czy firma i jej oferta odniosą rynkowy sukces znajdując uznanie w oczach odpowiedniej ilości Klientów. Zadaniem każdej firmy jest wyjść tym preferencjom naprzeciw.
Skoro preferencje Klientów są tak ważnym czynnikiem mającym wpływ na powodzenie rynkowe oferty, warto przyjrzeć się im bliżej:
* Preferencje cenowe - cena jest tym elementem oferty, który najczęściej spotyka się z zastrzeżeniami ze strony Klientów. Jest to główny koszt, jaki musi ponieść Klient, aby korzystać z produktu czy też usługi oferowanej przez daną firmę. Dlatego też wielokrotnie Klienci określają cenę zakupu jako za wysoką. Taka ocena może wynikać z kilku powodów.
Po pierwsze współpraca firmy z jej Klientem zakłada bezustanną grę negocjacyjną. Klient próbuje na wszelkie sposoby uzyskać jak najwięcej ustępstw ze strony firmy, mogą one mieć postać różnego rodzaju:
* Upustów i rabatów,
* przyspieszonych terminów dostaw,
* przedłużonych terminów płatności,
* gratisów czy dodatkowych usług towarzyszących.
Klient stara się wymóc te korzyści na firmie, ponieważ bezpośrednio przekładają się one na jego korzyści finansowe. Przynoszą oszczędności czy też pozostawiając środki pieniężne do dyspozycji przez wydłużony okres czasu dają możliwość obracania nimi w korzystny sposób.
Cena jako element oferty bywa również krytykowana przez Klientów jako nieadekwatna do faktycznej wartości czy też użyteczności towaru czy usługi.
Co ciekawe, nie wszyscy Klienci poszukują towarów i usług o konkurencyjnie niskiej cenie. Coraz więcej Klientów przesuwa znaczenie ceny na dalszy plan lub wręcz zmienia podejście do ceny szukając towarów o odpowiednio wysokiej cenie, zaspokajając tym samym takie potrzeby jak poczucie prestiżu, wyróżnianie się czy też celowe zwiększenie kosztów pomocne w określonej strategii osiągnięcia wyznaczonych przez siebie celów.
W przypadku zakupu niektórych towarów i usług cena zakupu nie jest jedynym kosztem. Pojawiają się również koszty generowane w miarę używania lub związane z eksploatacją.
Przykładem takiego zjawiska może rynek telefonii komórkowej, gdzie nowy abonent ponosi koszt zakupu aparatu telefonicznego oraz aktywacji. Koszt ten w chwili obecnej stał się jednym z głównych elementów walki konkurencyjnej, przez co został sprowadzony do symbolicznych "Złotówek". Klienci kuszeni atrakcyjną ceną zakupu zwracają mniej uwagi na koszty związane z dalszym używaniem telefonu, czyli generowanymi rachunkami telefonicznymi.
Wiele osób nie dostrzega faktu, że cena telefonu i aktywacji to tak naprawdę najmniej ważny koszt związany z korzystaniem z telefonii komórkowej. Dużo istotniejsze są cykliczne koszty związane z wykonywaniem połączeń. Podejście to jednak zmienia się w poszczególnych segmentach Klientów. Dowodem na to jest powstawanie ofert biznesowych tworzonych przez operatorów sieci komórkowych, które skupiają się na ograniczaniu kosztów korzystania z telefonów oraz na zapewnieniu pełnej kontroli generowanych rachunków. Doskonałym przykładem może tu być oferta MERITUM sieci IDEA adresowana do segmentu biznesowego, której kręgosłupem są niskie stawki za usługi telekomunikacyjne, a takie usługi jak Biznes Grupa, Usługa Optymalna, System Rabatów, Korporacyjne Pakiety SMS i Głosowe oraz Pakiety Info Meritum Telekontakt i SMS stanowią nowatorskie rozwiązania służące ścisłej kontroli i ograniczaniu kosztów korzystania z telefonu komórkowego.
Stąd też w ramach preferencji cenowych można mówić o dwóch równolegle funkcjonujących podejściach Klientów do kwestii ceny:
* poszukiwanie produktów i usług o możliwie najniższej cenie przy jednoczesnej niewielkiej stracie na jakości czy też użyteczności.
* poszukiwanie towarów i usług o pożądanych cechach i najbardziej adekwatnej do wartości cenie.
* Preferencje jakościowe - kolejnym kryterium oceny, jakiemu poddawane są przez Klientów oferty różnych firm to jakość produktu i usługi. Jakość również jest postrzegana na kilka sposobów.
Najczęściej jest kojarzona z dokładnością i solidnością wykonania oraz odpowiednim doborem materiałów zapewniających wysoki poziom użyteczności.
W wypadku preferencji dotyczących jakości to niewielu Klientów jest gotowych zrezygnować z jakości przy zakupie. Przekonać ich do tego może jedynie wyjątkowo niska cena zakupu. Ta jednak w takich sytuacjach wzbudza podejrzenia. Perspektywa awarii czy utraty użyteczności, a co za tym idzie kosztów naprawy odstrasza większość Klientów. Widoczna jest wyraźna tendencja wzrostu zainteresowania jakością towarów i usług. Jakość staje się podstawową wartością i korzyścią poszukiwaną przez coraz większe rzesze Klientów. Towary i usługi o niskim poziomie jakości zaczynają zmniejszać swój udział w rynku oddając pola towarom i usługom zapewniającym wysoką jakość.
Jakość nie dotyczy jednak tylko bezpośrednio oferty firm. Coraz większe znaczenie ma również jakość obsługi i kontaktów pomiędzy Klientem a firmą. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom wiele firm wprowadza surowe normy i standardy obsługi Klientów. Istotna jest tu jakość obsługi na etapie pozyskiwania Klienta jak i również dalszych kontaktów z nim.
W tym kontekście wartościowym kapitałem firmy są Handlowcy dysponujący bogatym arsenałem umiejętności z zakresu Technik sprzedaży oraz Profesjonalnej obsługi Klienta. To właśnie oni budują wizerunek firmy i decydują o tym jak zostanie oceniona przez Klientów jakość obsługi oferowana przez daną firmę. Warto przy tym zauważyć, że ostatnie tendencje w sprzedaży skłaniają ku stosowaniu tak zwanego modelu sprzedaży poprzez zaspokojenie potrzeb Klienta. Ten model zakłada dużą wyższą jakość obsługi oraz znaczne poprawienie jakości pozyskanych Klientów, którzy częściej pozostają lojalni wobec firmy, z usług, której skorzystali, zmniejszając tym samym ryzyko ewentualnej pomyłki przy poszukiwaniu innych ofert.
Jak pokazują rozliczne badania rynkowe oraz doświadczenia, ten model sprzedaży przynosi jeszcze jedną korzyść. Jest nią mianowicie jedna ze skuteczniejszych metod reklamy i promocji, jaką jest polecenie usług danej firmy przez znajomych. Ten rodzaj reklamy w oczach potencjalnego Klienta jest obarczony niewielkim ryzykiem nierzetelności, ponieważ firma i jej oferta została już wypróbowana przez osoby znajome, dające obiektywną ocenę. Bezpieczniej jest zaufać znajomym niż zaryzykować kierowanie się reklamą i poddanie się działaniu całego arsenału narzędzi marketingowych mających nas przyciągnąć i przekonać do zakupu.
*
Prestiż - Wielu Klientów w momencie podejmowania decyzji o skorzystaniu z jakiejś oferty dużą wagę przywiązuje do wizerunku produktu czy też firmy z usług, której zamierza skorzystać. Wiąże się to bezpośrednio z kreowaniem własnego wizerunku oraz zaspokajaniem potrzeby wyróżniania się i swoistego poczucia bezpieczeństwa. Prestiż związany z towarem czy też usługą jest wartością samą w sobie. W jego świetle tracą na znaczeniu inne cechy oferty, w tym głównie cena. Wartość prestiżu jest na tyle istotna dla wielu Klientów, że znane są już przypadki towarów prestiżowych, których sprzedaż znacznie wzrosła po znacznym podniesieniu ceny.
Prestiż jest wartością poszukiwaną przez znakomitą większość Klientów, jednak wielu musi z niej zrezygnować nie mogąc sprostać często zaporowym cenom towarów i usług prestiżowych.
Zaspokojenie potrzeb związanych z prestiżem bardzo często niesie ze sobą wyjście naprzeciw preferencjom jakościowym i cenowym w sensie równowagi pomiędzy ceną a rzeczywistą wartością oferty.
Prestiż związany z daną firmą czy też jej ofertą jest również najlepszą reklamą ułatwiającą pozyskiwanie nowych Klientów. Pozyskanie towarów prestiżowych w wielu przypadkach jest celem samym w sobie i często stanowi szczyt ewolucji potrzeb i oczekiwań Klientów.
*
Kompatybilność - Przy dzisiejszym tempie postępu technicznego i technologicznego wiele z produktów ma stosunkowo krótki okres życia na rynku. Znajdując w bardzo krótkim okresie czasu swoich technologicznych następców produkty przestarzałe są wycofywane z rynku. Taki mechanizm ewolucji produktów i usług sprawia, że kupiony wczoraj, dziś może być już przestarzały i nie znajdować zastosowania w powiązaniu z innymi, aktualnie nowoczesnymi towarami czy usługami. Stanowi to dość istotne zagrożenie dla Klienta, który jest zmuszony częściej dokonywać ponownych zakupów.
W takich sytuacjach Klienci przy podejmowaniu decyzji o zakupie kierują się dość często kryterium kompatybilności, to znaczy szukają takich produktów i usług, które bez trudności będzie można unowocześnić lub wykorzystywać z innymi, nowocześniejszymi produktami czy usługami.
Podobnym kryterium Klienci kierują się przy zakupie towarów czy usług w sytuacji, gdy zaspokojenie jakiejś potrzeby czy rozwiązanie problemu łącz się z koniecznością zakupu większej ilości produktów. Klienci starają się wtedy znaleźć ofertę produktów łączących w sobie kompatybilność z innymi ofertami jak również spełniającą oczekiwania Klienta. Ten sposób doboru oferty zapewnia Klientowi w późniejszym czasie swobodę wyboru pomiędzy ofertami różnych firm bez konieczności wiązania się z jedną firmą.
Oba te zjawiska doskonale obrazuje branża komputerowa, w której Klienci spotykają się z ogromnym postępem technicznym, sprawiającym, że komputer zakupiony ledwie pół roku temu staje się już urządzeniem przestarzałym. Ponowny zakup nowego komputera rozwiązuje problem tylko na kolejne parę miesięcy. Dlatego Klienci szukają komputerów, które można poddawać rozbudowie i unowocześnieniu ograniczając koszty tylko do zakupu określonych podzespołów. Dowodem na to jest dość niewielka popularność komputerów o zintegrowanej budowie nie pozwalającej na wymianę poszczególnych podzespołów.
Kompatybilność ofert różnych firm pozwala Klientom również na wydłużenie czasu, w jakim dokonują wymiany urządzeń czy też usług, co znacznie wpływa na obniżenie jednorazowych kosztów takiego procesu.
*
Pochodzenie - decyzja o zakupie w zależności od typu Klienta, może być również uzależniona od pochodzenia danego towaru. Tutaj coraz częściej ujawniają się określone preferencje Klientów, co do pochodzenia produktów i usług, zarówno w sensie państwowym jak i odnoszącym się do miejsca nabycia.
Globalizacja gospodarki sprawiła, że produkcja pewnych towarów danego producenta została ulokowana w różnych częściach świata. Sprawiło to zmianę niektórych stereotypów dotyczących określonych marek i firm. Przykładem może być przemysł motoryzacyjny. Ulokowanie japońskich fabryk samochodów w Europie sprawiło, że pogląd o niezawodności i wysokiej jakości samochodów japońskich uległ pewnej zmianie. Mianowicie okazuje się, że Klienci zdecydowani na kupno samochodu japońskiego preferują samochody wykonane w fabrykach umiejscowionych w Japonii niż te zmontowane w fabrykach europejskich.
Równolegle z globalizacją w preferencjach Klientów pojawiły się też inne przemiany. Mianowicie dla niektórych podstawowym kryterium wyboru przy zakupie jest pochodzenie towaru w kontekście: czy jest to towar wyprodukowany w ojczyźnie Klienta czy też jest on pochodzenia zagranicznego. Jest to swoista odmiana patriotyzmu.
W przypadku niektórych produktów czy usług funkcjonują również preferencje dotyczące pochodzenia tychże towarów, zakładające wyróżniającą jakość czy prestiż w zależności od kraju pochodzenia. Przykładem mogą być szwajcarskie zegarki, belgijskie praliny, niemiecka optyka, włoskie buty, polska wódka i temu podobne. Jak więc widać pochodzenie produktów ma dla Klientów istotne znaczenie i może wpływać na decyzje o zakupie.
*
Warunki umowy - Wynikiem wciąż trwającej konkurencji na rynku jest duże podobieństwo ofert firm walczących o Klientów. Inicjatywa jednej firmy chcącej wyróżnić swoją ofertę na rynku bardzo szybko spotyka się z odpowiedzią ze strony konkurencji, dlatego na przykład walka cenowa szybko ustaje przekształcając się w konkurencję na bazie jakości, zakresu usług towarzyszących, gwarancji itp.
Skuteczną metodą walki o Klienta jest również przenoszenie działań pozyskujących Klientów na warunki umów. Wielu Klientów w czasie negocjacji handlowych próbuje wymóc na handlowcach znaczne ustępstwa w warunkach umów. Jest to sygnał mówiący o tym, że wśród preferencji Klientów znajdują się również pewne określone oczekiwania dotyczące warunków umów.
Do najczęściej wymienianych elementów umów, jakie biorą pod uwagę Klienci podczas podejmowania decyzji o wyborze firmy, z którą nawiążą współpracę są:
* terminy płatności
* gwarancje i zabezpieczenia przed nieuczciwością firmy
* ubezpieczenie towaru
* obsługa posprzedażna
* inne
Coraz częściej zdarza się tak, że Klient znajduje kilka ofert, które bierze pod uwagę, ale ostatecznego wyboru dokonuje na podstawie oceny warunków umowy i poziomu korzyści, jakie odniesie wybierając właśnie ofertę tej, a nie innej firmy.
Bywa też i tak, że Klient potrzebujący w krótkim czasie jakiegoś produktu czy usługi gotów jest pominąć kwestie cenowe, prestiżowe, czy też pochodzenie towaru koncentrując się głównie na warunkach umowy, która w danym momencie spełnia jego oczekiwania.
Korzystnie wynegocjowane warunki umowy potrafią czasami usprawiedliwić nie do końca racjonalny wybór oferty przez Klienta.
Znane są przypadki, że Klienci zakupywali towary po wiele wyższej cenie, tylko dlatego, że sprzedający udzielał w umowie odpowiednich gwarancji lub zgadzał się na odroczenie i rozbicie na transze płatności.
Warunki umowy zawieranej z Klientami w obecnych realiach są bardzo istotną monetą przetargową w walce o Klienta.
Tak dynamicznie rozwijająca się branża telekomunikacyjna, jaką jest telefonia komórkowa, pokazuje, że potencjalni Klienci coraz częściej dokonują wyboru sieci ze względu na okres lojalnościowy podpisywanej umowy. Mając do wyboru dwie umowy, wśród których jedną muszą zawrzeć na 24 miesiące, a drugą na 12 miesięcy, coraz częściej wybierają operatora, z którym mogą związać się na krótszy okres czasu, ponieważ daje im to większą swobodę ewentualnej zmiany usługodawcy.
*
Obsługa posprzedażna - decyzja Klienta o skorzystaniu z oferty danej firmy wiąże się z wieloma obawami. Należą do nich między innymi obawa przed niewłaściwym wyborem, awarią produktu, dopasowaniem produktu do wymogów i potrzeb itp.
Klienci mając w perspektywie ewentualne problemy z produktem poszukują sposobów zapewnienia sobie poczucia bezpieczeństwa. Chcą uniknąć sytuacji, w której po dokonanym zakupie następuje zerwanie kontaktu z firmą z usług, której skorzystali. Stały kontakt i zapewnienia o wszelkiej pomocy podczas eksploatacji towaru czy też korzystania z usługi dają poczucie bezpieczeństwa i znacznie zwiększają atrakcyjność danej oferty.
Zakres świadczonych usług posprzedażnych oraz ich poziom i jakość znacznie zwiększają prestiż danego produktu i stanowią o jego wyjątkowości.
Firmy dające długoletnie gwarancje oraz zapewniające profesjonalną obsługę posprzedażną znacznie wzmacniają swój wizerunek jako uczciwe, solidne i dbające o Klienta.
Bliskość punktów serwisowych, szybka obsługa oraz atrakcyjne gwarancje przekonują do zakupu bardzo wielu Klientów. Szczególnie tych, którzy mają już nie najlepsze na tym tle doświadczenia.
*
Dostępność - ilość rywalizujących ze sobą o Klienta firm oraz rozmiar działań konkurencyjnych sprawiają, że Klienci stają się coraz bardziej wymagający. Jest to efekt stale podnoszących się standardów i wysokich oczekiwań Klientów. Firma nie mogąca sprostać tym wymogom musi pogodzić się z porażką i albo pozostać na niewielkim rynku lokalnym albo szukać innych obszarów rynku, na którym mogłaby spróbować swoich sił.
Firmy, które pozostają na placu boju zdają sobie sprawę, że walka konkurencyjna może doprowadzić do różnych patologicznych sytuacji na rynku. Przykładem może być stosowanie cen dumpingowych, które pomimo zakazów są stosowane w ukrytych formach. Takiej walki nikt długo nie wytrzyma ze względu na ogromne koszty.
Podnoszenie jakości też ma ograniczony zakres ze względu na technologię oraz techniczne uzasadnienie i rachunek ekonomiczny. Nie wprowadza się przecież na rynek wyjątkowo oszczędnych urządzeń, jeżeli dobrze sprzedają się jeszcze te mniej oszczędne.
Sposobem dodatkowego uatrakcyjnienia oferty bez popadania w niebezpieczne skrajności jest sprostanie kolejnym preferencjom Klientów. Otóż okazuje się, że wielu Klientów poczytuje sobie za kolejną atrakcyjność oferty jej ogólną dostępność. W większości przypadków Klientom zależy na zminimalizowaniu ewentualnych kosztów odnalezienia odpowiedniej oferty. Istotna staje się wtedy sieć dystrybucji danego towaru, która skraca czas pozyskania Klienta i podjęcia przez niego decyzji o zakupie.
Przy okazji ogólna dostępność towaru w wielu różnych miejscach daje Klientom specyficzne poczucie bezpieczeństwa, ponieważ wychodzą z założenia, że towary słabe jakościowo lub posiadające inne słabe strony nie sprzedają się dobrze, a więc nie opłaca się dbać o ich ogólną dostępność.
Bywa jednak i tak, że ogólna dostępność towaru może mu zaszkodzić. Przykładem mogą być towaru wyjątkowo prestiżowe. W takich sytuacjach ogólna dostępność zmniejsza ich prestiżowość, która większości kojarzy się z unikalnością i ekskluzywnością miejsc zakupu. Dlatego na przykład niezwykle rzadka jest sprzedaż bardzo eleganckich i drogich artykułów piśmienniczych w klasycznych sklepach z towarami papierniczymi.
*
Ekologiczność - najnowszym trendem wśród preferencji Klientów jest dążenie do pozyskiwania towarów i usług funkcjonujących w zgodzie z zasadami ekologii. Wiąże się to nie tylko z obowiązującymi przepisami i normami.
Wielu Klientów dokonując zakupu decyduje się na produkty określane mianem zdrowych lub ekologicznych. Dotyczy to zarówno procesu produkcji, jak i etapu użytkowania oraz utylizacji produktu po zakończeniu jego życia na rynku.
Coraz częściej walkę konkurencyjną wygrywają produkty wytwarzane z jednoczesną dbałością o środowisko naturalne. Różnego rodzaju plagi czy epidemie są w stanie w mgnieniu oka zmienić preferencje Klientów. Przykładem może tu być znaczny spadek sprzedaży mięsa wołowego w związku z chorobą wściekłych krów, czy mięsa wieprzowego pod wpływem informacji o pryszczycy.
Najciekawsze jest to, że sytuacja ta zmieniła na pewien czas preferencje Klientów zamieszkujących kraje nie zagrożone bezpośrednio tymi epidemiami. Do tej pory Klienci preferują inne gatunki mięs, a kupując inne towary spożywcze poszukują tych bez dodatków pochodzenia zwierzęcego.
Tak prezentują się najczęściej występujące wśród Klientów preferencje uaktywniające się podczas podejmowania decyzji o skorzystaniu z określonej oferty. Przykłady innego rodzaju preferencji można by mnożyć jeszcze długo, ale omówione wcześniej przykłady pokazują ogólny zarys wymogów, przed jakimi stają firmy chcące pozyskać szeroką rzeszę odbiorców.
Takie informacje są podstawą do podjęcia działań niezbędnych w kontekście funkcjonowania i rozwoju firmy na rynku. A mianowicie pozyskanie Klienta to tylko połowa sukcesu. Wiele firm przekonało się już dość boleśnie, że jednorazowa sprzedaż nie przynosi długotrwałych korzyści i nie może być podstawą funkcjonowania firmy. Jednorazowa sprzedaż zwiększa wrażliwość firmy na wszelkie procesy zachodzące na rynku, wahania koniunkturalne oraz zmieniające się wymagania Klientów i panujące mody.
Coraz bardziej pożądane są działania, które związałyby Klienta z firmą na dłuższy czas zapewniając jej dostateczne zaplecze lojalnych i wiernych Klientów. Muszą to być działania uwzględniające działania konkurencji, która może chcieć część z tych Klientów przejąć.
W związku z rozwijającą się walką o Klienta coraz więcej firm tworzy w swoich strukturach działy odpowiedzialne za utrzymanie Klienta. Ich głównym zadaniem jest opracowywanie i wprowadzanie w życie różnorakich:
Metod zapobiegania odchodzeniu Klientów
Takie działania znalazły doskonałe zastosowanie w branży usług telekomunikacyjnych. Obecność na polskim rynku trzech operatorów sieci komórkowych sprawiła, że potencjalny Klient stał się obiektem zmasowanych zabiegów promocyjnych i kampanii reklamowych mających pozyskać go dla operatora. Walka konkurencyjna prowadzona przez sieć IDEA, ERA GSM i PLUS GSM doprowadziła do sytuacji, w której operatorzy zostali zmuszeni do pokrycia ogromnych kosztów subsydiowania aparatów telefonicznych oferowanych Klientom w ramach akcji promocyjnych. Efektem tych działań są oferty, w których telefony warte kilkaset złotych są sprzedawane za symboliczne złotówki w zamian za podpisanie umowy o świadczenie usług telekomunikacyjnych zawierającej klauzulę lojalności trwającą od 12 miesięcy (IDEA, Plus GSM) do 24 miesięcy (Era GSM). Taka strategia doprowadziła do gwałtownego wzrostu kosztu jednostkowego pozyskania potencjalnego Klienta przy jednoczesnym wzroście ryzyka, że poczynione inwestycje nie zwrócą się z powodu generowania przez Klientów zbyt niskich rachunków i stosunkowo niskiego poziomu ich lojalności. Sytuacja ta sprawiła, że część operatorów doceniła potencjał drzemiący w już pozyskanych Klientach i skłoniła ich do podjęcia działań mających na celu wzmocnienie poziomu ich lojalności.
Decydującym elementem skłaniającym ku podjęciu tych działań okazał się kilkakrotnie niższy koszt utrzymania dotychczasowego Klienta w stosunku do nakładów związanych z pozyskaniem nowego Klienta. Owocem tego podejścia stały się takie oferty jak "Zostańmy razem" w sieci IDEA czy powstanie wyspecjalizowanych działów utrzymania Klientów wyodrębnionych w strukturach organizacyjnych operatorów komórkowych.
Przykład ten pokazuje jak wielkiego znaczenia obok zdobywania nowych Klientów nabrało motywowanie ich do pozostania lojalnymi wobec firmy. Lojalność Klienta znalazła bardzo wyraźne przełożenie na kondycję finansową firm i zajmowaną przez nie pozycję na rynku. Zwiększanie lojalności Klientów stało się niezależnym celem dla wielu firm dając fundament pod długookresowe planowanie rozwoju firm. Utrata pozyskanego Klienta na rzecz Konkurencji zaczęła być postrzegana zarówno jako strata poniesionych nakładów na pozyskanie go, jak również jako strata potencjalnych przyszłych przychodów wynikających z potencjału Klienta wnoszonego przez niego do związku z firmą.
Prawa autorskie: Askaniusz Sawicki
Trener szkoleń dla biznesu, specjalista-praktyk. Absolwent wydziału Menedżerskiego Wyższej Szkoły Handlu i Prawa im. Ryszarda Łazarskiego w Warszawie. Od 1999 roku prowadzi firmę szkoleniową SYBARIS specjalizując się w prowadzeniu szkoleń z zakresu Technik Sprzedaży, Profesjonalnej Obsługi Klienta, Metod wyszukiwania, pozyskiwania oraz utrzymywania Klientów, Komunikacji w kontaktach formalnych i nieformalnych, Promocji sprzedaży i innych.
Na stałe związany z firmą szkoleniową Centrum Rozwoju Marketingu i Sprzedaży wchodzącą w skład Grupy Holdingowej Centrum Kreowania Liderów S.A. realizując dla niej szkolenia na zlecenie oraz panele konferencyjne.
Od 1,5 roku współpracuje na stałe z firmą PTK Centertel Sp.z o.o. cyklicznie prowadząc dla niej wachlarz szkoleń sprzedażowych.
Zrealizował szereg szkoleń dla takich firm jak TP S.A., Kujawska Fabryka Manometrów S.A., One2One Communication Sp. z o.o., PENTOR S.A. i wielu innych.
Przez Klientów określany mianem młodego, dynamicznego i charyzmatycznego mówcy z doskonałym warsztatem prezentacyjnym. Ceniony za dynamiczne i kreatywne podejście do tematów oraz wyjątkową komunikatywność.
|